Il est essentiel de bien comprendre l'efficacité de votre marque en tant qu'atout pour assurer la croissance de votre entreprise, mais il s'agit là d'un concept parmi les plus difficiles à mesurer.
Les équipes marketing disposent aujourd'hui d'une multitude d'indicateurs relatifs à la marque. La notoriété, l'intérêt, la préférence et la perception de la marque font l'objet d'un suivi plus fréquent et plus poussé que jamais. Pourtant, malgré cette mine d'informations, de nombreuses entreprises continuent de se poser la même question :
Pourquoi les indicateurs de notre marque ne se traduisent-ils pas par une croissance de notre activité ?
La réponse réside souvent dans un décalage fondamental entre ce que disent les consommateurs et ce qu’ils font réellement.
Depuis des décennies, le suivi de l'image de marque s'appuie sur des enquêtes basées sur les déclarations des consommateurs pour cerner leurs perceptions. Si ces indicateurs restent utiles, ils ne permettent pas toujours de déterminer si les perceptions positives à l'égard d'une marque se traduisent réellement par des comportements d'achat concrets. En l'absence de lien direct entre les indicateurs de marque et les actions vérifiées des consommateurs, il est difficile de déterminer quels investissements sont à l'origine de la croissance commerciale.
À mesure que les marchés deviennent plus concurrentiels et que les budgets font l'objet d'une surveillance accrue, il ne suffit plus de se fier uniquement aux perceptions. En associant le suivi traditionnel de la marque à des données vérifiées sur les comportements d'achat, les responsables marketing peuvent non seulement savoir ce que les consommateurs pensent de leur marque, mais aussi déterminer si ces perceptions stimulent les ventes. Cela permet de combler l'une des plus grandes lacunes dans la mesure de la marque : établir un lien entre la santé de la marque et la croissance commerciale.
Une nouvelle approche pour comprendre la santé d'une marque
PanelVoice est le produit d'étude comportementale de Worldpanel by Numerator, conçu pour établir un lien entre les déclarations des consommateurs et leurs achats réels, tels qu'ils sont relevés par des panels d'acheteurs de référence.
S'appuyant sur ces fondements, Verified Equity est la solution dédiée à la santé de la marque proposée par PanelVoice.
Les acheteurs vérifiés sont interrogés afin d'évaluer la perception qu'ils ont de la marque, et ces résultats sont ensuite mis en relation avec leur comportement d'achat réel afin d'obtenir une vision complète des performances de la marque.
Élaborés dans un contexte concurrentiel, les scores d'engagement d'achat et de sentiment révèlent les performances actuelles des marques ainsi que leur potentiel de croissance future. Ces indicateurs sont combinés aux niveaux de notoriété et de pénétration pour créer un score unique, le « Verified Equity Score », qui permet un suivi clair et cohérent de la santé globale de la marque au fil du temps.
Pourquoi le comportement d'achat vérifié est-il important ?
La perception des marques est un indicateur avancé important, mais à elle seule, elle ne suffit pas à expliquer pourquoi certaines marques progressent ou déclinent. Deux marques peuvent afficher des scores similaires en matière de notoriété et d'intention d'achat tout en enregistrant des résultats commerciaux très différents.
Sans comprendre le comportement d'achat réel, il est difficile de répondre à des questions telles que :
- Le lien émotionnel se traduit-il par un achat ?
- Est-ce que nous perdons des acheteurs en raison d'une baisse de la valeur de notre marque ou d'une évolution des habitudes d'achat ?
- Quelles perceptions influencent réellement les décisions d'achat ?
- Où devrions-nous investir pour obtenir le plus grand impact commercial ?
Les données vérifiées sur les comportements d'achat apportent le contexte qui manquait.
En établissant un lien entre les attitudes et les décisions d'achat réelles, Verified Equity aide les marques à comprendre non seulement ce que ressentent les consommateurs, mais aussi si ces sentiments influencent leurs achats.
Des indicateurs de marque aux décisions commerciales
Verified Equity ne se contente pas de mesurer la santé d'une marque ; il aide les entreprises à comprendre comment la perception de leur marque influence les comportements d'achat réels, afin qu'elles puissent prendre des décisions commerciales en toute confiance.
En associant le capital émotionnel au capital comportemental, Verified Equity permet aux marques :
- Identifiez les points de perte de valeur tout au long du parcours client de la marque.
- Comprendre quels aspects émotionnels et comportementaux favorisent ou freinent le développement.
- Donnez la priorité aux publics présentant le plus grand potentiel commercial.
- Identifiez les obstacles qui empêchent la conversion, les achats répétés et la fidélisation à long terme.
- Établir un lien direct entre les investissements dans la marque et les résultats commerciaux.
Plutôt que de se contenter de communiquer des indicateurs, Verified Equity aide les organisations à définir leurs priorités d'action.
Premiers enseignements tirés de Verified Equity
À la lecture des premiers ensembles de données de Verified Equity, une chose est apparue clairement : c'est en considérant conjointement l'équité émotionnelle et l'équité comportementale que l'on obtient les enseignements les plus pertinents.
Dans un cas concret, une marque de premier plan semblait en bonne santé selon les indicateurs traditionnels de performance. Sa notoriété était élevée, elle suscitait un fort intérêt et les consommateurs lui attribuaient des notes positives. Cependant, Verified Equity a révélé une réalité commerciale bien différente.
Bien que les consommateurs aient une opinion positive de la marque, leur comportement d'achat révélait une fidélité en baisse et un recours croissant aux marques de distributeur. En combinant des analyses comportementales et des données sur les attitudes, nous avons découvert que le problème ne résidait pas dans la qualité des produits, mais dans un manque de caractère distinctif et de valeur perçue, ce qui empêchait la marque de justifier son positionnement haut de gamme.
Verified Equity a également identifié des pistes concrètes pour améliorer les performances à partir des données d'achat réelles, notamment en améliorant la visibilité des emballages en magasin, en renforçant la perception de la valeur et en ciblant les groupes d'acheteurs présentant le plus grand potentiel de conversion.
C'est là toute la différence entre évaluer la santé d'une marque et comprendre ce qui la détermine.
Plutôt que de se contenter de présenter des indicateurs relatifs aux marques, Verified Equity aide ces dernières à identifier les obstacles qui freinent leur croissance, à donner la priorité aux opportunités présentant le plus grand impact commercial et à prendre des décisions d'investissement en toute confiance.
L'avenir de la santé des marques, c'est Verified
Alors que les marques continuent d'investir pour renforcer leurs relations avec les consommateurs, il deviendra de plus en plus important de comprendre comment les perceptions influencent les comportements.
La santé d'une marque ne peut plus être évaluée uniquement en fonction de ce dont les consommateurs se souviennent ou de ce qu'ils déclarent.
Les marques qui se développeront seront celles qui sauront établir un lien entre la perception et le comportement, entre le capital émotionnel et les résultats commerciaux, ainsi qu'entre les analyses et l'action.
Verified Equity redéfinit la santé d'une marque en établissant un lien entre les perceptions des consommateurs et les comportements d'achat vérifiés, aidant ainsi les professionnels du marketing à concentrer leurs investissements là où ils ont le plus d'impact.
La conclusion principale est simple : l'avenir de la santé d'une marque ne réside pas seulement dans l'analyse de ce que disent les consommateurs, mais aussi dans la compréhension de ce qu'ils font.
Prêt à associer la valeur de la marque à la croissance commerciale ?
Contactez nos experts pour découvrir comment Verified Equity, une solution développée par PanelVoice, aide les marques à aller au-delà des comportements déclarés pour comprendre ce qui influence réellement les résultats et identifier les principales opportunités de croissance.
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