De vrais ménages. Un comportement réel. Une croissance réelle.
La référence mondiale en matière de comportement réel des acheteurs et des consommateurs.
Une récente étude Worldpanel menée par Numerator aux Émirats arabes unis a mis en évidence trois mentalités distinctes chez les ménages, qui se dessinent en réponse à l'incertitude économique et régionale. Bien que ces conclusions concernent spécifiquement les Émirats arabes unis, elles constituent un cadre précieux pour réfléchir à la manière dont les consommateurs saoudiens pourraient réagir s'ils étaient confrontés à des pressions similaires.
La question essentielle n'est pas simplement de savoir si les consommateurs deviennent plus attentifs aux prix, mais ce qu'ils choisissent de préserver. Les ménages vont-ils établir des priorités dans leur budget, maintenir leurs habitudes familiales ou rechercher un meilleur rapport qualité-prix à chaque achat ? Les résultats obtenus aux Émirats arabes unis suggèrent que ces trois réponses peuvent coexister.
Les observations qui suivent s'appuient sur une étude de consommation menée aux Émirats arabes unis et doivent être considérées comme des indications générales plutôt que comme des preuves du comportement des consommateurs saoudiens.
Une incertitude, trois réponses des ménages
Une enquête Worldpanel réalisée par Numerator auprès de 1 294 têtes de famille aux Émirats arabes unis a mis en évidence trois mentalités distinctes chez les consommateurs, chacune reflétant une manière différente de gérer leurs priorités en matière de dépenses en période d'incertitude.
Les plus démunis : préserver le budget
Pour ce groupe, les préoccupations financières priment dans la prise de décision. La hausse du coût de la vie, la sécurité des revenus et le bien-être familial figurent au cœur des priorités des ménages. La fidélité à une marque s'affaiblit, les consommateurs recherchant activement des alternatives moins coûteuses. Leur prudence va au-delà de la consommation de produits de grande consommation : près de huit personnes sur dix ne sont pas disposées à investir dans des actifs aux Émirats arabes unis au cours des 6 à 12 prochains mois.
Les protecteurs du quotidien : préserver la vie de tous les jours
En tant que segment le plus important identifié aux Émirats arabes unis, les « Routine Protectors » sont moins soumis à des contraintes financières, mais accordent une grande importance au maintien de la stabilité et du bien-être familial. Les marques familières, les produits de confiance et les habitudes d’achat bien ancrées leur apportent un sentiment de sécurité en période d’incertitude. Pour ces ménages, le rapport qualité-prix ne se résume pas simplement à payer moins cher. Il s’agit avant tout de préserver les routines qui comptent.
Calm Calculators : optimiser ses dépenses
Plus confiants quant à leur situation financière future, les « Calm Calculators » restent des consommateurs actifs, mais se montrent de plus en plus sélectifs quant à la manière dont ils dépensent et aux endroits où ils le font. Plutôt que de réduire drastiquement leurs dépenses, ils évaluent leurs achats avec plus de soin, en privilégiant la qualité, l'efficacité et la valeur à long terme.
Le foyer est devenu le centre de la consommation, mais toutes les catégories n'en ont pas tiré profit
L'étude menée aux Émirats arabes unis a révélé que plus des deux tiers des ménages avaient modifié certains aspects de leurs habitudes quotidiennes. Les sorties au restaurant, les livraisons de repas et les activités sociales ont diminué, les consommateurs préférant désormais passer davantage de moments chez eux.
Ce changement de comportement est devenu particulièrement visible pendant le ramadan, période durant laquelle les « protecteurs de la routine » et les « calculateurs sereins » ont augmenté leurs achats de produits alimentaires tout en réduisant certaines occasions de consommation à l'extérieur. Pourtant, malgré ces ajustements, la plupart des ménages ont continué à se dire en sécurité et dans une situation stable, ce qui suggère une réaction mesurée plutôt qu'un recul marqué des dépenses.
Toutefois, l'impact a été inégal selon les catégories de produits de grande consommation. Les produits non essentiels, tels que les snacks, les confiseries, certaines boissons et certains plats préparés, ont subi une pression plus forte, tandis que les produits de première nécessité, les ingrédients de cuisine, les produits laitiers de base et les produits d'hygiène personnelle courants ont fait preuve d'une plus grande résilience.
Ce qu'il faut retenir, c'est qu'une augmentation de la consommation des ménages ne se traduit pas automatiquement par une croissance de l'ensemble du panier de consommation.
Quelles pourraient être les conséquences pour l'Arabie saoudite ?
Les ménages saoudiens pourraient réagir différemment aux pressions futures, mais les conclusions tirées des Émirats arabes unis fournissent plusieurs hypothèses utiles que les marques et les détaillants devraient prendre en considération.
Certains consommateurs pourraient chercher avant tout à réduire leurs dépenses immédiates et se tourner vers des alternatives moins coûteuses. D’autres pourraient continuer à privilégier les repas en famille, les marques de confiance et leurs habitudes, tout en réduisant leurs achats non essentiels dans d’autres domaines. Les consommateurs les plus confiants pourraient rester disposés à dépenser, mais se montrer plus exigeants quant au rapport qualité-prix et à la qualité des produits.
Dans la pratique, les ménages peuvent aboutir à des comportements d'achat similaires pour des raisons très différentes. Une réduction des dépenses discrétionnaires, par exemple, peut résulter de difficultés financières pour un consommateur et d'un choix plus réfléchi des priorités pour un autre.
Comprendre ces motivations sous-jacentes est souvent plus utile que de se contenter de mesurer le comportement.
À des priorités différentes correspondent des réponses commerciales différentes
Si une dynamique similaire venait à se dessiner en Arabie saoudite, il est peu probable qu'une proposition de valeur unique trouve un écho auprès de tous les consommateurs.
Pour les fabricants, des conditionnements plus petits, des marques familiales reconnues et des propositions offrant un meilleur rapport qualité-prix par utilisation peuvent chacun répondre à des besoins différents des consommateurs. Pour les détaillants, des prix compétitifs, une disponibilité fiable des produits de première nécessité et des promotions adaptées aux familles pourraient jouer des rôles distincts en fonction du profil des clients ciblés.
De même, les catégories dont la pertinence est en déclin pourraient constater que les remises seules ne suffisent pas à relancer les ventes. Lorsque la confiance, la familiarité et l'habitude deviennent les principaux facteurs de choix, la disponibilité constante et l'assurance offerte par la marque peuvent s'avérer tout aussi importantes que le prix.
Quelles sont les priorités qui influencent vos clients saoudiens ?
Les résultats obtenus aux Émirats arabes unis offrent un angle d'analyse utile pour comprendre comment les ménages peuvent faire face aux périodes d'incertitude. La prochaine étape consiste à déterminer si des dynamiques similaires existent en Arabie saoudite, quelle pourrait être la taille de ces groupes et ce qui compte le plus pour chacun d'entre eux.
Il est essentiel de comprendre qui se sent sous pression, ce que ces personnes sont déterminées à protéger et sur quels points elles sont prêtes à faire des compromis pour que les marques et les catégories restent pertinentes lorsque les priorités des consommateurs évoluent.
Dans le deuxième article de cette série, nous examinerons comment ces trois mentalités d'acheteurs se sont traduites par des comportements d'achat de produits de grande consommation à la suite du conflit de mars 2026, en mettant en évidence quels ménages ont réduit leurs dépenses, opté pour des produits moins chers ou maintenu leur niveau de dépenses face à la montée de la pression inflationniste, et ce que cela implique pour la croissance des catégories de produits et la résilience des marques.
Si vous souhaitez découvrir en avant-première les résultats de cette enquête et ce qu'ils impliquent pour votre marque et votre secteur d'activité, n'hésitez pas à contacter nos experts locaux.
Karan Gupta
Directeur des solutions d'analyse avancée
Worldpanel by Numerator Afrique et Moyen-Orient
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