L'incertitude régionale ne suscite pas une réaction unique et homogène chez les consommateurs aux Émirats arabes unis. Au contraire, une nouvelle enquête nationale menée par Worldpanel via Numerator révèle que les ménages se répartissent en trois profils distincts, chacun redéfinissant ses dépenses, ses priorités et son niveau de confiance à sa manière.
D'après une enquête menée auprès de 1 294 personnes chargées principalement des achats du foyer, cette étude révèle que le sentiment des familles face à la pression des coûts, à la sécurité et à l'avenir revêt désormais autant d'importance que leur situation financière réelle. Ensemble, ces trois aspects expliquent pourquoi la valeur, la fidélité et la croissance se traduisent de manière si différente selon les catégories.
« Ces ménages ne suivent pas tous la même voie », explique Karan Gupta, directeur des solutions d’analyse avancée chez Worldpanel by Numerator pour l’Afrique et le Moyen-Orient. « Les marques ne peuvent plus se contenter d’une seule définition de la valeur. Pour être pertinentes, elles doivent comprendre comment différentes familles réagissent, tant sur le plan émotionnel que financier, face à un même contexte. »
Les accablés (34 %) – prudents, bridée et en retrait
La principale source de pression provient des « Burdened », qui représentent un peu plus d'un tiers des ménages des Émirats arabes unis. Ce groupe est le plus pessimiste tant quant à la situation générale qu'à ses propres perspectives financières.
La hausse du coût de la vie, la sécurité des revenus et le souci de la sécurité de leur famille occupent le devant de la scène dans leurs préoccupations, ce qui se traduit par des restrictions visibles tant au niveau des dépenses quotidiennes que de celles à plus long terme. Près de huit personnes sur dix déclarent ne pas être disposées à investir dans des biens immobiliers aux Émirats arabes unis au cours des 6 à 12 prochains mois, ce qui témoigne d’un faible niveau de confiance au-delà des besoins immédiats.
Sous la pression, la fidélité à une marque est fragile. Lorsque les marques préférées de produits alimentaires ne sont pas disponibles ou deviennent trop chères, une part importante des consommateurs est prête à se tourner vers des produits moins chers, ce qui renforce le rôle croissant du prix en tant que facteur déterminant.
Les défenseurs de la routine (43 %) – garants de la stabilité et du bien-être familial
À l'autre extrémité du spectre se trouve le segment le plus important : les « protecteurs de la routine », qui représentent 43 % des ménages. Bien que moins soumis à des contraintes financières, ce groupe est fortement guidé par ses émotions.
Leurs préoccupations portent avant tout sur la protection du bien-être familial, des habitudes quotidiennes des enfants et de leur équilibre psychologique, plutôt que sur les seuls aspects financiers. Ils ne renoncent pas complètement à la consommation, mais se montrent plus sélectifs, privilégiant la continuité et la maîtrise plutôt que l'expérimentation ou l'expansion.
Cette mentalité se traduit par un comportement qui privilégie les marques familières, les formats prévisibles et les achats qui s'inscrivent dans la routine quotidienne, notamment la consommation à domicile.
Les « calculateurs sereins » (23 %) – résilients mais très réfléchis
Le segment le plus restreint, celui des « Calm Calculators », se distingue par sa résilience émotionnelle et son optimisme relatif. Sûrs d'eux sur le plan financier, ils restent actifs sur le marché, mais abordent leurs dépenses avec beaucoup plus de prudence.
Ce groupe suit de près les prix et les indicateurs économiques, réfléchit mûrement à ses achats et optimise activement ses dépenses, tant en termes de destination que de mode de dépense. Plutôt que de réduire purement et simplement leur consommation, ils la rationalisent, en privilégiant l'efficacité, le rapport qualité-prix et les avantages à long terme.
Un marché marqué par les écarts, et non par les moyennes
Ensemble, ces trois segments mettent en évidence une évolution majeure sur le marché des Émirats arabes unis : les consommateurs ne se contentent pas de « se tourner vers des produits moins chers » ou de « rester sur leurs positions ». Ils divergent – sur le plan émotionnel, comportemental et financier – d’une manière qui remet en question les stratégies uniformisées.
Dans le deuxième article de cette série, nous examinons comment ces mentalités se traduisent déjà par des changements dans les habitudes quotidiennes, les comportements pendant le ramadan, la vulnérabilité des catégories de produits et les risques pour les marques dans le secteur des biens de grande consommation.
Si vous souhaitez découvrir en avant-première les résultats de cette enquête et ce qu'ils impliquent pour votre marque et votre secteur d'activité, n'hésitez pas à contacter nos experts locaux.
Karan Gupta
Directeur des solutionsd'analyse avancée
Worldpanel by Numerator Afrique et Moyen-Orient
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