Il s'agit du premier article d'une série en trois parties consacrée à l'essor et à l'impact des magasins discount au Moyen-Orient.
Alors que les magasins discount en Europe détiennent déjà une part de marché en valeur significative (France : 10,9 %, Espagne : 12,8 %, Grande-Bretagne : 20,9 %), le Moyen-Orient rattrape rapidement son retard. Aux Émirats arabes unis, les magasins discount ont atteint une part de marché en valeur de 7,9 % en 2025, soit une hausse de +17,9 % par rapport à 2024. En Arabie saoudite, leur part s'élève désormais à 11,2 %, avec une croissance spectaculaire de +31,8 % – la plus forte de tous les marchés suivis.
Le taux de pénétration est déjà comparable à celui de l'Europe, avec 70,7 % aux Émirats arabes unis et 82,5 % en Arabie saoudite.
Divesh Israni, directeur chargé des détaillants et des consommateurs pour l'Afrique et le Moyen-Orient chez Worldpanel by Numerator, explique : « Les magasins discount s'imposent en offrant un bon rapport qualité-prix, en poursuivant leur expansion et en proposant une expérience d'achat qui correspond aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui. »
Si la trajectoire de croissance est similaire, la manière dont les magasins discount s'imposent varie d'un marché à l'autre :
- Émirats arabes unis : des formats axés sur la proximité et s'appuyant fortement sur des marques de distributeur d'origine européenne
- Arabie saoudite : des missions portant sur un panier de produits plus large et une expansion rapide au-delà des grandes villes
Au-delà de la croissance, leurs modèles sous-jacents diffèrent également de manière significative. Aux Émirats arabes unis, des acteurs tels que Viva s'inspirent étroitement du modèle européen (Aldi, Lidl), en mettant fortement l'accent sur les marques de distributeur et les offres axées sur les prix. En Arabie saoudite, le format s'apparente davantage à un commerce de détail de type « en gros » destiné aux consommateurs finaux, avec une présence plus marquée des grandes marques grand public.
La structure du marché présente également des différences marquées : les Émirats arabes unis ne comptent qu'une poignée de magasins discount, tandis que l'Arabie saoudite en compte plus de 50. Cela rend le marché saoudien bien plus fragmenté — et représente un défi plus important pour les fabricants et les détaillants —, tandis que celui des Émirats arabes unis reste plus concentré, mais n'en reste pas moins disruptif.
La leçon à tirer des marchés des magasins discount les plus développés est claire : dès lors que ces enseignes s'inscrivent dans les habitudes d'achat courantes, la croissance ne repose plus uniquement sur l'expansion du réseau de magasins, mais aussi sur l'amélioration du taux de conversion par catégorie, le comblement des lacunes dans l'assortiment et le renforcement de la fidélité des clients.
Ce qui reste constant, c'est l'impact : une concurrence de plus en plus vive sur les prix et une érosion accélérée de la valeur. Les détaillants réagissent déjà en intensifiant leurs promotions pour défendre leurs parts de marché, ce qui accentue encore la pression sur la valeur globale du marché.
Les magasins discount ne constituent plus un canal de niche. Ils redéfinissent les sources de croissance et la manière dont la valeur est définie. Il est désormais essentiel, tant pour les détaillants que pour les fabricants, de comprendre le comportement des consommateurs au sein de ces formats.
Ne manquez pas le prochain article de cette série en trois parties, ou contactez nos experts pour comprendre comment les magasins discount influencent aujourd'hui les performances de votre catégorie.
Divesh Israni
Directeur du secteur de la grande distribution et des consommateurs, Afrique et Moyen-Orient
Worldpanel by Numerator
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