Avez-vous manqué le premier article de cette série ? Nous vous invitons à découvrir les trois segments de consommateurs à l'origine de ces changements, ainsi que ce qu'ils révèlent sur l'avenir de la valeur aux Émirats arabes unis, avant de poursuivre avec cette deuxième partie.

Si les ménages des Émirats arabes unis affichent des perspectives très divergentes, leurs comportements convergent vers une tendance commune : une plus grande réflexion dans leurs dépenses quotidiennes. Une nouvelle enquête nationale menée par Worldpanel via Numerator montre comment cette évolution des mentalités influence déjà les habitudes, les comportements saisonniers et les performances des différentes catégories de produits de grande consommation.

Il est essentiel pour les marques de comprendre ces comportements afin de s'adapter à un environnement où coexistent la pression sur les volumes, la sensibilité aux promotions et la sélectivité des dépenses.

Le quotidien devient de plus en plus contraignant

Dans tous les segments, les ménages indiquent réduire leurs dépenses non essentielles. Les sorties au restaurant, les activités sociales et les livraisons de repas sont toutes en baisse, les familles préférant consacrer leurs dépenses à des activités plus proches de chez elles.

Plus des deux tiers des ménages déclarent avoir modifié leurs habitudes quotidiennes en raison de la situation actuelle. Pour certains, c'est par nécessité ; pour d'autres, c'est par souci de maîtrise et de prévisibilité. Quoi qu'il en soit, la consommation quotidienne s'oriente de plus en plus vers la vie à la maison et devient plus réfléchie.

« La sensibilité au prix augmente dans tous les segments, mais surtout chez les consommateurs en difficulté, où la propension à changer de marque ou à reporter les achats est la plus forte », explique Karan Gupta, directeur des solutions d’analyse avancée chez Worldpanel by Numerator pour l’Afrique et le Moyen-Orient. « Cela exerce une pression immédiate sur les modèles de croissance fondés sur la fidélité. »

Le ramadan prend une dimension plus familiale que sociale

Les tendances saisonnières reflètent clairement cette évolution. Pendant le ramadan, les activités sociales telles que les visites chez des amis, la participation à des événements et les sorties pour l'iftar ont diminué par rapport aux années précédentes.

Parallèlement, les segments des « protecteurs de la routine » et des « calculateurs de sérénité » ont enregistré une hausse des achats de provisions, renforçant ainsi le rôle du foyer en tant que centre de la vie familiale. Même lorsque les dépenses globales sont maîtrisées, le réapprovisionnement du garde-manger reste une priorité, en particulier pour les catégories liées aux repas quotidiens et aux moments de routine.

Cette tendance met en évidence un glissement des célébrations extérieures vers une stabilité intérieure – un signe révélateur de l'évolution des priorités émotionnelles.

Les catégories sous pression – et celles qui restent protégées

Notre enquête nationale menée auprès de 1 294 personnes chargées principalement des achats du foyer montre que la pression n'est pas répartie de manière uniforme dans le secteur des produits de grande consommation. Les catégories de produits de luxe et de plaisir sont celles qui courent le plus grand risque parmi tous les segments, notamment :

Boissons telles que les sodas, les jus prêts à boire, le thé glacé et les boissons énergisantes

Snacks, confiseries et chocolats

Une sélection de plats surgelés et de plats préparés

Ces catégories sont les plus exposées aux réductions budgétaires, aux changements de marque ou à une baisse de la fréquence d'achat.

En revanche, les produits de première nécessité et ceux qui constituent les piliers du quotidien – tels que les produits de base, les produits laitiers essentiels, les produits de cuisine de base et les produits d'entretien ménager et d'hygiène personnelle courants – restent relativement épargnés. Ceux-ci continuent de jouer un rôle stabilisateur dans les dépenses des ménages, en particulier pour les familles soucieuses de préserver une vie normale.

La prudence ne se limite pas au panier d'achat

Au-delà du secteur des biens de grande consommation, l'étude met en évidence un changement plus général dans la mentalité financière. De nombreux ménages, en particulier ceux de la catégorie « The Burdened », reportent ou évitent les engagements et les investissements à long terme.

Cependant, malgré cette prudence, la plupart des ménages déclarent toujours se sentir en sécurité et en situation stable aux Émirats arabes unis. Plutôt que de céder à la panique, l'état d'esprit qui prévaut est celui d'une retenue mesurée : ajuster ses dépenses aujourd'hui tout en se laissant des options pour l'avenir.

Ce que cela signifie pour les marques

Conjuguées à la segmentation décrite dans le premier article, ces évolutions comportementales font ressortir un message clair : les stratégies de croissance doivent être plus ciblées, tenir compte des aspects émotionnels et s'adapter au contexte.

Pour réussir sur le marché actuel des Émirats arabes unis, il ne suffit pas de savoir quels produits les consommateurs achètent moins, mais aussi de comprendre pourquoi, et en quoi ces motivations varient selon la mentalité de chaque foyer.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les résultats de cette enquête et sur ce qu'ils impliquent pour votre marque et votre secteur, contactez nos experts locaux.

Karan Gupta
Directeur des solutions, Analyse avancée
Worldpanel by Numerator Afrique et Moyen-Orient

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