Il s'agit du deuxième article d'une série en trois parties. Si vous l'avez manqué, le premier article explique comment et pourquoi les magasins discount gagnent des parts de marché dans toute la région.
Pour réussir dans les magasins discount, il faut adopter une approche fondamentalement différente. Ces canaux de distribution ne peuvent pas être considérés comme du commerce de détail traditionnel. Se contenter de reproduire les gammes existantes à des prix plus bas risque d’éroder à la fois le capital marque et la valeur globale de la catégorie. Les fabricants doivent déterminer dans quels cas les magasins discount génèrent une véritable croissance supplémentaire, et dans quels cas ils risquent au contraire de détourner les consommateurs des canaux à forte valeur ajoutée vers des environnements où les prix sont plus bas.
Bien que les formats varient d'un marché à l'autre – avec des modèles axés sur les marques de distributeur aux Émirats arabes unis et des gammes davantage axées sur les marques en Arabie saoudite –, l'implication stratégique reste la même : les fabricants doivent repenser la manière dont leurs gammes s'intègrent dans des environnements axés sur la valeur.
L'impact des magasins discount sur les fabricants
Une architecture de conditionnement et de prix (PPA) bien définie est essentielle pour tirer parti de la croissance sans nuire au positionnement de base. La question clé n'est pas simplement de savoir s'il faut proposer ses produits dans les magasins discount, mais plutôt quels produits y proposer : quel conditionnement, quel format, quelle variante ou quelle gamme de prix permettront d'attirer de nouveaux clients sans cannibaliser la valeur existante.
Un accord d'achat d'électricité (PPA) destiné à un discounter de premier plan devrait mettre l'accent sur :
- Des gammes, des formats d'emballage ou des variantes spécialement conçus pour répondre aux objectifs des magasins discount
- Une différenciation claire des canaux de distribution afin de préserver les relations avec les principaux détaillants
- Fixer des limites en matière de prix et de conditionnement afin d'éviter un transfert trop important de chiffre d'affaires au détriment des supermarchés, des hypermarchés ou des pharmacies
- Mesures de protection visant à éviter la dilution de la valeur de la marque principale
- Données permettant de déterminer si la croissance provient de nouveaux clients, de clients provenant d'autres canaux ou d'une orientation vers des produits moins chers au sein de la même marque
Divesh Israni, directeur chargé des détaillants et des consommateurs pour l’Afrique et le Moyen-Orient chez Worldpanel by Numerator, souligne : « Les marques de distributeur connaissent une croissance plus rapide que les marques de fabricants. Face à la concurrence des marques de distributeur, les fabricants doivent décider s’ils préfèrent attendre que la tempête passe ou s’ils souhaitent les affronter de front. De nombreuses marques de produits alimentaires occupent toujours une place prépondérante dans les habitudes d’achat des consommateurs et continuent de progresser ; c’est pourquoi il est essentiel de comprendre le rôle de chaque produit dans chaque canal de distribution ».
Le défi ne réside pas dans la question de savoir si les marques restent pertinentes – elles le sont –, mais dans la manière dont elles se positionnent. Les fabricants qui réussissent sont ceux qui comprennent le rôle que joue chaque référence au sein de chaque canal de distribution et qui s'adaptent en conséquence.
La gamme « Simply » de Duracell en est un exemple parfait : une offre ciblée, conçue pour les magasins discount, qui rend les produits plus accessibles tout en préservant le positionnement haut de gamme de la gamme principale.
Cette même logique s'applique au-delà du secteur des piles. Dans les catégories où les marques subissent la pression des marques de distributeur, les fabricants doivent choisir entre se défendre en restant en dehors du circuit de distribution ou s'y impliquer de manière sélective, en proposant les références, les conditionnements ou les variantes appropriés. Ne pas s'impliquer, c'est risquer de passer à côté d'un pan de la clientèle en forte croissance ; s'impliquer sans discipline, c'est accélérer l'érosion de la valeur.
Les magasins discount imposent une plus grande rigueur dans la stratégie de portefeuille. Le succès dépend de la précision : au niveau des prix, de la conception des emballages, du choix des variantes et de la mise en œuvre au niveau des canaux de distribution.
Pour comprendre comment les magasins discount influencent les performances de vos références et dans quelle direction votre PPA devrait évoluer, consultez nos experts.
Divesh Israni
Directeur du commerce de détailet des consommateurs, Afrique et Moyen-Orient
Worldpanel by Numerator
.svg)