Le marché sud-africain des produits de grande consommation a renoué avec la croissance en 2025, les dépenses de consommation ayant augmenté de 3,3 %, ce qui marque un revirement significatif par rapport à la baisse de 2,4 % enregistrée en 2024, selon la dernière analyse « Brand Footprint 2026 » réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator.
Cette reprise intervient alors que les marques locales et régionales continuent de jouer un rôle central dans les foyers sud-africains. À elles toutes, elles représentent 61 % des points de contact avec les consommateurs (CRP) parmi les 100 marques de produits de grande consommation les plus choisies du pays, ce qui souligne la force des marques particulièrement adaptées aux consommateurs locaux.
Les indicateurs de portée auprès des consommateurs mesurent le nombre de foyers touchés par une marque et la fréquence à laquelle ces foyers la choisissent, offrant ainsi une mesure cohérente du choix de la marque toutes catégories et tous marchés confondus.
Les ménages sud-africains ont effectué environ 3,9 milliards de choix de marques en 2025, ce qui témoigne de l'ampleur et de la compétitivité du secteur des produits de grande consommation dans ce pays.
Cependant, la reprise de la croissance des dépenses ne se traduit pas par des gains pour toutes les marques. Parmi les 100 premières marques, 49 % ont vu leur « Consumer Reach Points » augmenter par rapport à l'année précédente, tandis que 51 % ont enregistré une baisse. En valeur, le tableau est plus positif, puisque 62 % des 100 premières marques ont enregistré une croissance.
« Il s’agit d’un tournant important pour le marché sud-africain des produits de grande consommation. Les dépenses ont renoué avec la croissance, mais les retombées ne se répartissent pas de manière égale entre les marques. Les consommateurs restent très sélectifs quant à la manière dont ils dépensent leur argent, et la vigueur persistante des marques locales et régionales montre à quel point la pertinence reste un facteur essentiel », a déclaré Nick Barrett, directeur national de Worldpanel by Numerator Afrique du Sud.
La taille ne garantit pas la croissance
Les marques les plus plébiscitées en Afrique du Sud bénéficient déjà d'une forte pénétration auprès des ménages. 78 % des marques du Top 100 sont classées parmi les « grandes marques » ou les « super-marques »: elles touchent plus de 30 % des ménages et représentent ensemble 94 % du total des points de contact avec les consommateurs parmi le Top 100.
Il reste toutefois une marge de progression considérable. Près de la moitié (46 %) des 100 plus grandes marques touchent encore moins de 50 % des foyers sud-africains, ce qui montre que même les marques bien établies ont encore la possibilité d'attirer de nouveaux acheteurs.
L'analyse met également en évidence différentes voies de croissance en fonction de la taille de la marque. Pour les grandes marques bénéficiant déjà d'une forte pénétration des foyers, l'augmentation de la fréquence d'achat revêt une importance croissante. Pour les marques de taille moyenne et les petites marques, l'élargissement de la couverture des foyers reste un levier de croissance essentiel.
Parmi les marques qui ont vu leurs « Consumer Reach Points » progresser de plus de 2,5 % en 2025, près de huit sur dix ont atteint cette croissance grâce à une combinaison d’une pénétration accrue et d’une fréquence d’achat plus élevée.
Les marques de produits de grande consommation les plus plébiscitées en Afrique du Sud
Coca-Cola reste la marque de produits de grande consommation la plus plébiscitée en Afrique du Sud, avec 180 millions de « Consumer Reach Points », suivie par Sunlight (138,4 millions), Albany (128,3 millions), SASKO (127,7 millions) et Clover (125,1 millions).
Albany a gagné deux places pour devenir la troisième marque de produits de grande consommation la plus plébiscitée du pays, tandis que SASKO et Clover ont chacune perdu une place.
« Les marques qui réussissent ne misent pas uniquement sur leur taille. Une croissance durable repose sur la capacité à rester suffisamment pertinente pour attirer davantage de foyers, tout en donnant aux acheteurs existants davantage de raisons de choisir à nouveau la marque. Il est donc essentiel de bien comprendre l’équilibre entre la portée et la fréquence pour identifier d’où viendra la prochaine opportunité de croissance », a ajouté M. Barrett.
Si vous souhaitez découvrir le classement complet ainsi que les marques en tête des classements par catégorie, n'hésitez pas à contacter nos experts locaux.
Nick Barrett, directeur national d'
pour l'Afrique du Sud,
, Worldpanel by Numerator
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