Les ménages sud-africains font de plus en plus attention à la manière dont ils dépensent leur budget alimentaire : ils font leurs courses plus souvent, mais achètent moins d'articles à chaque fois, tout en adaptant leur façon de préparer et de consommer les aliments à la maison.
Les dernières données issues de l'étude « Plate of the Nation » réalisée par Worldpanel pour Numerator montrent que le marché sud-africain des produits de grande consommation a atteint 422 milliards de rands au cours des 12 mois clos en juin 2026, enregistrant une hausse de 2,3 % en valeur. La consommation des ménages est toutefois restée globalement stable, avec une croissance en volume de seulement 1,3 % à l'échelle du marché. Dans le secteur alimentaire en particulier, le marché a progressé de 2,4 % en valeur et de 1,8 % en volume, les produits alimentaires représentant près des deux tiers des dépenses en produits d'épicerie.
Cette évolution est particulièrement visible dans les habitudes d’achat. En juin 2026, les Sud-Africains effectuaient 108 sorties d’achats alimentaires par an, contre 105 l’année précédente, tandis que le nombre d’emballages achetés par sortie est passé de 6,55 à 6,37, ce qui semble indiquer que les consommateurs cherchent à maîtriser leur budget alimentaire. La taille moyenne des emballages a également diminué de 0,5 % ; cette réduction pourrait être le fait des fabricants ou résulter d’une demande des consommateurs.
« Il ne s'agit pas simplement d'une question de gestion des dépenses de la part des consommateurs. Ceux-ci se montrent de plus en plus sélectifs dans leurs achats, ce qui modifie la composition de leur panier. La fréquence accrue des visites en magasin et la réduction de la taille des paniers indiquent que les ménages adoptent une approche beaucoup plus réfléchie et prudente en matière d'achats », explique Vanessa Hall, responsable de la croissance commerciale chez Worldpanel by Numerator Afrique du Sud.
La facilité l'emporte de plus en plus sur la cuisine maison
Si l'on examine plus particulièrement le volume par acheteur, les produits de base nécessitant moins de temps et d'efforts affichent de meilleurs résultats que ceux dont la préparation est plus longue. Les nouilles instantanées ont enregistré une hausse de 11,5 % de leur volume par acheteur, tandis que le pain a progressé de 1,3 % et les céréales pour le petit-déjeuner de 1,9 %. En revanche, le volume par acheteur a diminué pour les produits de base nécessitant une préparation plus longue, notamment la farine (-6,8 %), les pâtes (-4,6 %) et le samp (-1,5 %).
On observe la même tendance dans le domaine des solutions culinaires, les marinades étant le moteur de la croissance grâce à leur capacité à rehausser plus rapidement la saveur des aliments.
Manger à la maison devient la nouvelle tendance en matière de plats à emporter
La commodité va également de pair avec l'accessibilité financière, les consommateurs trouvant des moyens de recréer chez eux des moments de repas qui, auparavant, se déroulaient à l'extérieur.
Le taux de pénétration de la volaille surgelée préparée est passé de 18,7 % en 2024 à 23,3 % en 2026, tandis que celui de la volaille surgelée non préparée a reculé. Le volume par acheteur de volaille surgelée préparée a également augmenté, tandis que le segment de la volaille non préparée a continué de se contracter.
Les desserts réfrigérés prêts à consommer en sont un autre exemple : cette catégorie a enregistré une croissance d'environ 40 % en deux ans.
« La commodité est désormais étroitement liée à la valeur. Les consommateurs ne font pas nécessairement le choix entre cuisiner chez eux et manger à l’extérieur ; ils recherchent des produits qui leur permettent de recréer l’expérience qu’ils souhaitent avec moins de temps, moins d’efforts et moins d’argent. C’est pourquoi il est de plus en plus important pour les marques de bien comprendre le contexte dans lequel s’inscrit cette expérience », explique Hall.
Du panier à l'assiette
Dans l'ensemble, ces résultats montrent que le consommateur sud-africain ne se contente pas de réduire ses dépenses, mais qu'il repense en profondeur ses habitudes alimentaires quotidiennes.
Les ménages font leurs courses plus souvent et achètent moins d'articles à chaque fois ; ils optent pour des formats plus rapides à préparer ; ils recourent davantage aux plats à emporter à la maison ; ils recherchent des moyens simples d'apporter du goût à leurs plats ; et ils misent sur des catégories polyvalentes, telles que les œufs et les produits laitiers, pour les utiliser dans plusieurs repas.
« La principale opportunité pour l’industrie agroalimentaire est de comprendre que les consommateurs prennent leurs décisions en tenant compte de multiples facteurs. Le prix est important, mais le temps, l’effort, le goût, la polyvalence et l’occasion qu’un produit permet de créer le sont tout autant. Les marques les mieux placées pour se développer seront celles qui pourront offrir plusieurs de ces avantages à la fois et donner au consommateur le sentiment que le produit mérite sa place dans son panier », conclut Hall.
Si vous souhaitez consulter l'analyse complète de « Plate of the Nation », n'hésitez pas à contacter nos experts.
Vanessa Hall
, responsable du développement commercial pour l'Afrique du Sud
Worldpanel by Numerator
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