Le marché australien du streaming entre dans une nouvelle phase de croissance, marquée par un changement structurel manifeste dans la manière dont le public interagit avec la vidéo. Le modèle évolue, passant d'un visionnage passif à la demande vers un écosystème plus dynamique, façonné par le sport en direct, les événements en temps réel et les formules de streaming financées par la publicité.
Les nouvelles données « Entertainment on Demand » (EoD) de Worldpanel by Numerator montrent que le premier trimestre 2026 marque un tournant pour le secteur, les habitudes d'abonnement étant de plus en plus influencées par l'instantanéité, la valeur perçue et l'accès à des expériences en direct.
Un marché porté par les moments, et pas seulement par le contenu
Au premier trimestre 2026, Prime Video s'est classé en tête des nouveaux abonnements payants au streaming en Australie avec 16 %, suivi par HBO Max (11 %) et Kayo (10 %). Cela met en évidence un environnement de plus en plus concurrentiel, qui englobe à la fois les plateformes de streaming mondiales et les services locaux ou spécialisés.
Cependant, le changement le plus marquant réside dans la manière dont les consommateurs s'abonnent et les raisons qui les poussent à le faire. Le sport et les événements en direct représentent désormais jusqu'à un tiers des nouveaux abonnements aux services de streaming, ce qui témoigne d'un abandon progressif des catalogues de contenus traditionnels au profit d'un visionnage en temps réel, axé sur les événements.
Du cricket et de la NBA sur Prime Video à l'AFL et à la NRL, qui stimulent la demande sur Kayo, en passant par les formats de divertissement en direct qui gagnent du terrain sur Netflix, les plateformes de streaming se livrent désormais concurrence dans ce que l'on pourrait qualifier d'« économie de l'attention en direct ».
Le streaming financé par la publicité se généralise
L'une des évolutions les plus marquantes du marché australien de la vidéo à la demande (VoD) est la croissance rapide du streaming financé par la publicité (AVoD).
Plus de la moitié des foyers australiens abonnés à la vidéo à la demande (VoD) utilisent désormais des services de vidéo à la demande financée par la publicité (AVoD) — contre 38 % il y a un an —, et un nouvel abonné sur trois a opté pour des formules moins coûteuses et financées par la publicité au premier trimestre 2026.
Cette évolution témoigne d'une sensibilité croissante aux prix, les dépenses moyennes des ménages consacrées au streaming passant de 52 dollars au quatrième trimestre 2025 à 49 dollars au premier trimestre 2026. Des plateformes telles que Netflix et Paramount+ enregistrent une adoption particulièrement forte des formules publicitaires, tandis que HBO Max et Binge indiquent qu'environ la moitié de leur base d'utilisateurs a désormais opté pour des formules AVoD.
Le lancement récent de l'offre Disney+ avec publicités, au prix de 9,99 $, devrait encore intensifier la concurrence sur ce segment du marché axé sur le rapport qualité-prix.
Prime Video renforce sa position de leader grâce à une stratégie axée sur l'écosystème
Prime Video continue de dominer le marché des nouveaux abonnements, grâce non seulement à son offre de contenus, mais aussi à la puissance de l'écosystème Amazon dans son ensemble.
Les offres groupées associées aux avantages d'Amazon Retail jouent un rôle de plus en plus important dans l'acquisition d'abonnés, tandis que plus des deux tiers des utilisateurs ont désormais opté pour des formules financées par la publicité — ce qui représente la proportion la plus élevée parmi les principales plateformes de streaming en Australie.
Le taux d'adhésion aux abonnements annuels a également augmenté pour atteindre 35 %, ce qui a contribué à maintenir un taux de résiliation relativement faible, à 6,5 %.
Au-delà de la fidélisation, Prime Video renforce son rôle de plateforme de découverte de contenus. Les abonnés s'intéressent non seulement aux productions originales phares telles que The Boys et Deadlock, mais aussi à un éventail plus large de contenus, allant du sport en direct aux films en passant par les contenus à la demande.
HBO Max se développe grâce à un visionnage ciblé
HBO Max présente une dynamique de croissance différente, portée par un comportement de visionnage très ciblé.
Plutôt que de se contenter d'une découverte passive, les utilisateurs s'abonnent de plus en plus souvent en ayant un titre précis en tête, et rejoignent généralement la plateforme une fois qu'ils ont la confirmation que ce contenu est disponible.
Au premier trimestre 2026, 42 % des nouveaux abonnés à HBO Max en Australie ont cité un titre en particulier comme principale raison de leur abonnement, « The Pitt » (saison 2) et « Heated Rivalry » figurant parmi les principaux facteurs déterminants.
Cette forte demande portée par les contenus se traduit également par une meilleure perception de la marque. Le Net Promoter Score (NPS) de HBO Max a doublé d'un trimestre à l'autre pour atteindre 12 points, dépassant ainsi Stan et confirmant le rôle des contenus haut de gamme sur un marché du streaming saturé et concurrentiel.
Cependant, l'essor des formules financées par la publicité pose de nouveaux défis, notamment en ce qui concerne le maintien d'une expérience publicitaire de qualité, alors que plus de la moitié des utilisateurs optent pour ces formules.
Le sport devient un moteur de croissance structurel
Le sport et les contenus en direct sont désormais clairement reconnus comme des moteurs structurels de la croissance dans le secteur du streaming.
Des plateformes telles que Kayo, Prime Video et Netflix profitent toutes de la demande croissante d'expériences en direct, le sport et les événements en direct contribuant à près d'un nouvel abonnement sur trois.
Cette tendance est particulièrement marquée chez les publics de la génération Z et de la génération Y, qui représentent désormais plus de la moitié des nouveaux abonnés. Ces groupes privilégient la flexibilité, l'accès mobile, l'instantanéité et les expériences de visionnage multi-écrans.
Parallèlement, l'amélioration de l'expérience utilisateur se traduit par un engagement et un soutien accrus. Les scores NPS ont considérablement augmenté pour des plateformes telles que Kayo (+28 points par rapport à l'année précédente) et Stan Sport (+21 points), grâce à un bouche-à-oreille positif et à une adoption favorisée par les essais gratuits.
FAQ : Tendances du marché du streaming en Australie en 2026
Le marché du streaming en Australie est-il en pleine croissance en 2026 ?
Oui, le marché australien du streaming continue de croître en 2026, mais les moteurs de cette croissance évoluent. Alors qu'elle était auparavant principalement tirée par les catalogues de contenus à la demande, la croissance est désormais de plus en plus alimentée par le sport en direct, les événements en temps réel et les modèles de streaming financés par la publicité.
Quelles sont les principales tendances qui façonnent le marché australien du streaming ?
Parmi les principales tendances, on peut citer l'essor des abonnements axés sur le sport et le contenu en direct, l'adoption rapide du streaming financé par la publicité (AVoD), une sensibilité croissante des consommateurs aux prix, ainsi qu'un comportement d'abonnement plus réfléchi et davantage axé sur le contenu.
Quelle est l'importance du sport en direct pour les abonnements aux services de streaming en Australie ?
Le sport en direct est désormais un moteur de croissance majeur. Au premier trimestre 2026, près d'un nouvel abonnement à un service de streaming sur trois en Australie a été motivé par le sport ou les événements en direct, ce qui en fait l'un des principaux moteurs d'acquisition sur le marché.
Qu'est-ce que l'AVoD et pourquoi connaît-il un essor en Australie ?
AVoD signifie « vidéo à la demande financée par la publicité ». Ce modèle connaît une croissance rapide en Australie, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix et acceptent de regarder des publicités en échange d'un abonnement moins cher. Plus de la moitié des foyers abonnés à la VoD utilisent désormais des services AVoD.
Les Australiens optent-ils pour des abonnements de streaming moins chers ?
Oui, on observe une nette tendance vers des formules moins coûteuses. Environ un nouvel abonné sur trois au premier trimestre 2026 a opté pour des formules financées par la publicité, tandis que les dépenses moyennes des ménages consacrées au streaming ont légèrement diminué, ce qui témoigne d'une attention accrue portée au rapport qualité-prix.
Quelles sont les principales plateformes de streaming en Australie ?
Prime Video arrive en tête des nouveaux abonnements en Australie, suivi par HBO Max et Kayo. Chaque plateforme se développe grâce à des stratégies différentes, notamment des offres groupées, des contenus haut de gamme et des retransmissions sportives en direct.
Pourquoi Prime Video connaît-il un tel succès en Australie ?
Prime Video tire parti de son intégration dans l'écosystème plus large d'Amazon, notamment grâce à des offres groupées, ainsi que d'une combinaison efficace de sports en direct, de contenus originaux et d'une tarification financée par la publicité. Cette combinaison favorise à la fois la croissance et la fidélisation des abonnés.
Qu'est-ce qui stimule les abonnements à HBO Max en Australie ?
HBO Max repose sur un modèle de visionnage ciblé. De nombreux utilisateurs s'abonnent spécifiquement pour des titres particuliers, 42 % des nouveaux abonnés citant une seule série comme principale raison de leur inscription à la plateforme.
Comment les jeunes générations influencent-elles les tendances en matière de streaming ?
La génération Z et la génération Y sont les principaux moteurs de la croissance du streaming en Australie. Elles privilégient les contenus en direct, l'accès mobile, l'instantanéité et les expériences multi-écrans, ce qui stimule la demande en matière de sport et de visionnage en temps réel.
Le marché du streaming devient-il de plus en plus concurrentiel en Australie ?
Oui, le marché australien du streaming devient de plus en plus concurrentiel, les plateformes mondiales, les acteurs locaux et les services spécialisés dans le sport se disputant l'attention des utilisateurs. La différenciation repose de plus en plus sur les contenus en direct, les modèles tarifaires et les programmes exclusifs.
Le streaming devient-il plus cher en Australie ?
Dans l'ensemble, les dépenses de consommation se stabilisent ou diminuent légèrement. Bien que les prix des abonnements varient, la croissance des formules financées par la publicité contribue à compenser les coûts, rendant ainsi le streaming plus accessible à des prix plus bas.
Andrew Northedge, directeur des études consommateurs, Worldpanel by Numerator
.svg)