Nosdernières données sur les divertissements à la demandemontrent que le marché australien du streaming a connu un nouveau bouleversement important au cours du dernier trimestre 2025. Les nouvelles données de Worldpanel by Numerator révèlent clairement les gagnants et les nouveaux défis du secteur.
Entre octobre et décembre 2025, Prime Video et Paramount+ ont enregistré la plus forte croissance du nombre d'abonnés, alimentée par la dynamique des ventes au détail pendant les fêtes, des programmes convaincants et l'attrait croissant des offres moins coûteuses financées par la publicité. Parallèlement, l'évolution des habitudes de consommation suggère que les Australiens réévaluent le nombre de services auxquels ils souscrivent, alors que les prix continuent d'augmenter dans l'ensemble du secteur.
Prime Video renforce son leadership pendant la période des fêtes
Prime Video a une nouvelle fois occupé la première place en termes d'acquisition de nouveaux abonnés au quatrième trimestre, une position qu'il occupe sans interruption depuis quatre ans. Avec l'augmentation du trafic sur Amazon pendant les fêtes de fin d'année, autour du Black Friday et du Boxing Day, la plateforme a vu le taux de pénétration de Prime dans les foyers grimper à 37 %, tandis que l'intensification des promotions croisées a incité davantage de membres Prime à utiliser Prime Video.
Les données montrent qu'une part croissante d'Australiens choisissent Prime Video parce qu'ils aiment sincèrement la marque. Ce sentiment est passé de 16 % à 20 % d'une année sur l'autre et se traduit par une fidélisation plus forte : le taux de désabonnement trimestriel est tombé à seulement 6 %, soit le même niveau que Netflix, le plus bas du marché.
Les contenus locaux gagnent également en popularité. Des titres tels que The Narrow Road to the Deep North, Top End Bub et The Test continuent d'attirer de nouveaux publics, renforçant ainsi l'empreinte croissante de la plateforme en Australie.
Paramount+ poursuit son ascension grâce à des promotions efficaces et des émissions à succès
Paramount+ a maintenu sa dynamique avec une croissance de 13 % en glissement annuel au quatrième trimestre, restant parmi les principales plateformes en termes de part de nouveaux abonnés. Si les contenus premium tels que Landman et Tulsa King restent le principal moteur d'acquisition, le rapport qualité-prix a fortement gagné en importance en tant que facteur clé, un nouvel abonné sur quatre le citant comme raison de son adhésion.
Les promotions Black Friday de la plateforme ont également joué un rôle crucial, un plus grand nombre de clients ayant déclaré que les offres directes par e-mail les avaient incités à s'abonner. La moitié des nouveaux abonnés à Paramount+ ont opté pour la formule AVoD moins coûteuse, contre un tiers un an plus tôt. Si la satisfaction à l'égard de la formule AVoD est inférieure à celle de la formule sans publicité, les notes globales attribuées au rapport qualité-prix restent exceptionnellement élevées dans les deux groupes, juste derrière Prime Video.
Le défi pour Paramount+ réside dans la fidélisation : le taux de désabonnement reste élevé, entre 15 et 20 %, ce qui signifie que la croissance à long terme dépendra de la capacité à conserver les nouveaux publics attirés.
HBO Max connaît une croissance rapide, mais pourrait faire face à un bouleversement majeur
HBO Max a poursuivi son expansion rapide, portant sa pénétration active à 12 % des foyers équipés de la vidéo à la demande au quatrième trimestre, contre 5 % lors de son lancement plus tôt dans l'année. Grâce à l'intégration par Foxtel de l'offre AVoD de HBO Max pour ses clients câblés, la pénétration atteint même 23 %.
Si les clients de Foxtel commencent à utiliser le service de manière plus régulière, HBO Max pourrait dépasser Stan et Paramount+ en termes d'audience totale des foyers. Cependant, l'avenir indépendant de la plateforme en Australie pourrait être incertain. Le projet d'acquisition de Warner Bros. Discovery par Netflix pourrait voir le contenu HBO intégré à l'interface Netflix, une initiative qui s'inscrit dans la stratégie de longue date de Netflix visant à offrir une expérience utilisateur unifiée.
Si elle aboutit, cette fusion porterait la couverture combinée de Netflix et HBO Max de 72 % à 75 % des foyers australiens abonnés à la vidéo à la demande, les gains les plus importants étant attendus parmi les téléspectateurs âgés de 55 ans et plus. La fin potentielle des accords de licence de longue date entre WBD et Foxtel redessinerait également le paysage australien du streaming. Pour l'instant, le secteur suit de près l'évolution de cette transaction.
Principales informations sur la vidéo à la demande en Australie au quatrième trimestre 2025
- Le nombre de foyers australiens disposant d'au moins un service de streaming a légèrement diminué pour atteindre 8 millions, en raison de la baisse des abonnements payants sans publicité.
- Les taux d'empilement se sont stabilisés à 3,3 services par foyer, en baisse par rapport au pic de 3,4 atteint au deuxième trimestre.
- Près de la moitié des foyers équipés de la vidéo à la demande (VoD) ont désormais au moins un abonnement AVoD, contre 37 % un an plus tôt.
- Les abonnements AVoD ont représenté un tiers de toutes les nouvelles inscriptions, le plus élevé étant celui de Prime Video (65 %), suivi de HBO Max et Paramount+.
- Les dépenses mensuelles totales par catégorie ont augmenté pour atteindre 52 dollars par foyer, contre 50 dollars un an plus tôt, malgré la migration vers des offres moins chères.
- Prime Video et Paramount+ ont enregistré la plus grande part de nouveaux abonnés (13 % chacun), suivis par Stan avec 11 %.
- Le cricket est devenu le sport le plus regardé en direct, grâce aux matchs internationaux et à la série The Ashes, avec de solides performances de 7Plus et Kayo.
- Stranger Things a été le titre le plus regardé et le plus apprécié en Australie au cours du trimestre, suivi par Landman de Paramount+.
Andrew Northedge, directeur des études consommateurs, Worldpanel by Numerator
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