L'institut d'études de marché Kantar Consumer Index a publié son rapport annuel 2023 intitulé « Who cares? Who does? », qui dévoile les attitudes et les tendances comportementales des consommateurs mondiaux de produits de grande consommation (FMCG) en matière de développement durable. Cette étude, menée dans 35 pays à travers le monde auprès de 112 000 personnes interrogées, établit un lien entre la conscience environnementale des consommateurs et leurs comportements d'achat réels en matière de produits de grande consommation, reflétant ainsi un marché vert mondial estimé à 500 milliards de dollars.
Tendance n° 1 : coexistence entre durabilité et inflation. Les « pro-environnement » remontent à 22 %.
Rapport Kantar « Who cares? Who does? » classe les personnes interrogées en trois catégories en fonction de leur niveau d'intérêt pour les questions de développement durable : les « actifs écologiques », qui se soucient des questions environnementales et agissent activement en conséquence ; les « indécis écologiques », qui se soucient des questions environnementales mais agissent peu en raison de considérations de commodité et de prix ; et les « passifs écologiques », qui ne se soucient pratiquement pas des questions environnementales et n'agissent pas en conséquence.
Une étude Kantar de 2023 indique qu'avec l'atténuation des pressions inflationnistes sur les marchés mondiaux,la proportion des « adeptes du développement durable » est revenue au niveau de 2021, passant de 18 % l'année dernière à 22 %. Il convient de noter que 40 % des personnes interrogées ont déclaré que les pressions économiques influençaient leur volonté d'adopter des achats durables. La « compétitivité des prix des produits durables » et la « valeur perçue des produits durables » seront donc des éléments clés pour les fabricants qui souhaitent stimuler la volonté d'achat des consommateurs dans un contexte d'inflation mondiale et d'instabilité économique.
Figure 1 : Kantar indique que la proportion de la population « favorable à la protection de l'environnement » a rebondi à 22 % et devrait atteindre 27 % en 2027.
Tendance n° 2 : réduction plus active des déchets plastiques. Près des trois quarts des consommateurs apportent leur propre sac de courses.
En se basant sur l'observation du marché et l'évolution des données ces dernières années, Kantar souligne que « les thèmes faciles à comprendre, faciles à mettre en pratique et en lien avec le quotidien » suscitent davantage l'adhésion des consommateurs et les incitent davantage à passer à l'action.
Selon une enquête mondiale menée par Kantar, les trois principales préoccupations des consommateurs en matière de développement durable sont « le changement climatique », « la pénurie d'eau » et « les déchets plastiques », et ils sont de plus en plus nombreux à passer à l'action pour soutenir le développement durable. L'étude de Kantar révèle que jusqu'à 74 % des consommateurs dans le monde apportent leurs propres sacs de courses et que 62 % utilisent des gobelets réutilisables, mettant ainsi en pratique une consommation durable au quotidien.
Figure 2 : Kantar présente l'évolution des tendances en matière de réduction de la consommation de plastique chez les consommateurs de produits de grande consommation (FMCG) au cours des cinq dernières années, avec une augmentation du nombre de personnes utilisant leurs propres sacs de courses et leurs propres tasses réutilisables.
Tendance n° 3 : le développement durable peut également alléger le budget des ménages. Les citoyens achètent des vêtements d'occasion et réduisent le gaspillage alimentaire.
Tout en allégeant la charge qui pèse sur la planète, il est également possible de trouver des moyens d'alléger le fardeau financier lié à la consommation. Une étude de Kantar souligne que la « hausse des prix » a, contre toute attente, favorisé davantage de comportements durables ; par exemple, sur le marché de l'habillement, les consommateurs sensibles aux prix sont plus enclins à acheter des vêtements d'occasion.Par ailleurs, le gaspillage alimentaire est devenu une préoccupation pour 25 % des personnes interrogées à l'échelle mondiale. Les mesures prises par les consommateurs pour réduire le gaspillage alimentaire comprennent notamment une conservation adéquate des aliments (81 %), la préparation de repas à partir d'ingrédients restants (69 %) et la planification préalable des menus afin d'éviter l'achat d'ingrédients non essentiels (67 %).
Conclusion : éliminer les obstacles à l'achat et les barrières à la connaissance pour les consommateurs, surmonter à court terme la hausse des prix et s'engager à long terme à « accroître la valeur ».
Selon le rapport « Who cares? Who does? », le principal obstacle à l'achat de produits durables par les consommateurs du monde entier est le « prix », suivi par le fait de « ne pas savoir ce qu'est un choix respectueux de l'environnement », puis par la « difficulté à se les procurer ».Pan Xingyu, directeur adjoint de la division Expert Solutions au sein du département Stratégie commerciale de Kantar Consumer Index, souligne : « Dans un contexte d’inflation et d’instabilité économique, le principal défi à court terme pour les marques de produits de grande consommation (FMCG) qui communiquent sur les questions de durabilité sera de trouver un équilibre entre les besoins des différents groupes de consommateurs et la répartition des dépenses face à la hausse des prix.On peut aborder la communication en mettant l'accent sur l'importance que les consommateurs accordent au coût financier et à la préservation des ressources. À long terme, il faut revenir aux besoins des consommateurs en matière de produits ou de services. Outre le renforcement de la compétitivité de base et l'appel émotionnel à l'écologie, il convient également d'envisager comment offrir une valeur ajoutée aux consommateurs, par exemple des produits plus sains et de meilleure qualité, tout en dispensant une éducation appropriée et en renforçant la sensibilisation des consommateurs aux questions de durabilité, ce qui contribuera à ancrer l'image de durabilité de la marque. »
Pour plus d'informations sur le marché de la grande distribution des produits de grande consommation (FMCG), veuillez contacter : Peggy Liu, directrice commerciale chez Kantar Consumer Index, à l'adresse peggy.liu@kantar.com ou au 02-2570-0556, poste 365.
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