Si vous souhaitez en savoir plussur les tendances de consommation dans le secteur des plats préparés,n'hésitez pas à nous contacter ! Kantar Worldpanel suit en permanence les tendances sur tous les canaux de distribution et dans toutes les catégories de produits, observe l'évolution des comportements des consommateurs et vous propose une analyse complète.
Grâce à leur qualité, leur caractère haut de gamme et leur diversité, les nouveaux plats préparés ont connu une période de forte expansion au cours des dernières années.
Des produits tels que les nouilles « luosifen » et les fondues instantanées ont su se tailler une place sur le marché des plats préparés grâce à un positionnement différencié. En ciblant les attentes des jeunes en matière de « cuisine raffinée à la maison » et en tirant parti du buzz généré par les contenus de vente en direct, ils sont devenus des « substituts de repas » incontournables.
Cependant, alors que le marché de la consommation retrouve un certain équilibre, les nouveaux plats préparés se retrouvent confrontés à des difficultés tant internes qu'externes : d'un côté, la baisse de la demande des consommateurs ; de l'autre, la concurrence acharnée du secteur de la livraison à domicile sur les prix et les efforts d'innovation et d'amélioration de la qualité menés par le secteur traditionnel des nouilles instantanées. Les nouveaux plats préparés doivent donc de toute urgence trouver un équilibre pour assurer leur avenir.
Tendances du marché : le haut de gamme en perte de vitesse, le segment économique en plein essor
Selon les données de l'échantillon national de consommation domestique de Kantar Worldpanel, le marché chinois des nouveaux plats préparés, dont le taux de pénétration avoisine désormais les 60 %, a enregistré en 2024 une baisse de 9 % de son chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente, principalement due à la baisse du prix moyen d'achat.
Alors que le prix moyen de l'ensemble de la catégorie est en baisse, les différentes sous-catégories des nouveaux plats préparés affichent une tendance à la baisse des prix élevés et à la hausse des prix bas. Les nouveaux plats préparés traversent actuellement une période de transition, passant d'une « percée sur le segment haut de gamme » à un « retour vers les prix abordables ».
Les données montrent que les ventes des produits haut de gamme dans les différentes sous-catégories des nouveaux plats préparés (tels que les fondues auto-chauffantes ou le riz à plus de 20 yuans l'unité) ont considérablement baissé, tandis que celles des produits à prix abordables ont progressé à contre-courant, notamment dans le secteur en forte croissance des pâtes instantanées, où les produits à prix abordables représentent désormais près de 50 % des ventes.
Face à la tendance à la baisse des prix, où se trouvent les opportunités pour les nouveaux plats préparés ?
Le cœur du problème réside dans l'évolution constante des besoins des consommateurs et la restructuration du marché. Les marques peuvent s'appuyer sur les trois points suivants.
Opportunité n° 1
Les tendances gustatives : des « produits phares des réseaux sociaux » à la « diversification des segments »
La quête des consommateurs en matière d'expérience gustative n'a jamais cessé, mais les tendances ont changé.
Selon les données de l'échantillon de consommation à domicile de Kantar Worldpanel, les saveurs régionales telles que les nouilles au sésame, les nouilles à la soupe aigre du Guizhou (dans la catégorie des nouilles instantanées) et les nouilles froides à la coréenne (dans la catégorie des pâtes) ont connu une croissance significative, avec des hausses de chiffre d'affaires supérieures à 70 % en 2024 par rapport à l'année précédente. En revanche, des produits comme les nouilles au escargot et les nouilles de Lanzhou, qui occupaient souvent le haut du classement des plats préparés sur les plateformes de commerce en ligne, ont connu un déclin notable après une période de croissance rapide.
On constate que les consommateurs ne se ruent plus sur les produits « tendance », mais privilégient davantage ceux qui allient spécificités locales et expériences originales.
D'autre part, les consommateurs ont commencé à privilégier davantage, parmi les nouveaux produits alimentaires prêts à consommer, ceux que la concurrence peine à remplacer, notamment les ingrédients ou les types de pâtes dont le goût est difficile à reproduire pour le secteur traditionnel des plats préparés. C'est le cas, par exemple, de la sauce au sésame, des nouilles froides ou des pâtes italiennes. Pour l'avenir, la création d'un avantage concurrentiel fondé sur une différenciation plus marquée est donc une voie incontournable pour les nouveaux produits alimentaires prêts à consommer.
C'est pourquoi les marques doivent s'adapter rapidement aux nouvelles tendances du marché et créer des produits innovants et différenciés afin de renforcer leur compétitivité.
L'analyse de regroupement des saveurs réalisée par Kantar Worldpanel permet de classer les différentes saveurs en fonction de leurs fortes corrélations et, en s'appuyant sur les données d'achat réelles des consommateurs, aide les fabricants à identifier les dernières tendances en matière de saveurs dans le secteur des plats préparés et à saisir les nouvelles orientations en la matière.
Opportunité n° 2
Le marché se diversifie : les produits « haut de gamme » rencontrent un accueil mitigé, tandis que les produits « pratiques » ont le vent en poupe
Selon les données de l'échantillon de consommation des ménages de Kantar Worldpanel, les principaux consommateurs de ces nouveaux plats préparés sont les jeunes familles de la classe moyenne vivant dans les grandes villes. Les stratégies de communication actuelles de cette catégorie s'articulent principalement autour des préoccupations des jeunes célibataires citadins, avec des slogans tels que « Un repas rapide pour les travailleurs de retour à la maison » ou « Manger seul à la maison », et s'appuient sur des ingrédients raffinés et variés pour proposer des produits pouvant se substituer à un repas complet.
Cependant, sur l'ensemble du marché des nouveaux plats préparés en 2024, les performances des villes de première catégorie sont nettement inférieures à celles des villes de deuxième catégorie. Parallèlement, le nombre de familles avec enfants et de jeunes ménages augmente rapidement dans ces dernières, ce qui signifie que les attentes des consommateurs en matière de nouveaux plats préparés ont évolué. On passe ainsi des repas pratiques mais raffinés destinés aux jeunes actifs aux repas simples des familles des villes de deuxième catégorie, qui privilégient des objectifs de consommation plus pragmatiques, tels que se rassasier à moindre coût.
C'est pourquoi les nouveaux produits alimentaires prêts à consommer doivent redéfinir la valeur des produits sur les marchés émergents et mettre en place une gamme de produits adaptée à différents « profils de consommateurs × contextes d'utilisation », afin de répondre aux besoins variés des différents consommateurs.
Par exemple, pour les familles de la classe moyenne dans les villes où le service est déjà disponible, il s'agit de maintenir la qualité tout en s'adaptant aux tendances de consommation raisonnable, en mettant l'accent sur les fonctionnalités et la valeur émotionnelle recherchées par les jeunes (comme la perte de poids ou la détente) ; parallèlement, pour répondre à la demande en « repas simples d'un bon rapport qualité-prix » sur les marchés de province en pleine expansion, il faut accélérer la réaffectation des ressources tout en s'adaptant aux besoins spécifiques tels que les repas à partager en famille ou les collations sur le pouce.
Opportunité n° 3
L'image de marque : un marché fragmenté en appelle à des « acteurs de premier plan »
Une autre raison expliquant les fortes fluctuations et la course effrénée vers les prix les plus bas sur le marché des nouveaux plats préparés réside dans l'absence d'acteurs dominants bien établis, caractéristique d'un secteur émergent. Les données de l'étude Kantar Home Panels révèlent que la concentration des marques (CR5) sur le marché actuel des nouveaux plats préparés est inférieure à 30 %,ce qui est bien inférieur à celle du marché traditionnel des nouilles instantanées. Or, sur un marché fragmenté, les décisions d'achat des consommateurs sont souvent davantage influencées par le prix que par la fidélité à une marque (les nouveaux plats préparés dépendent par exemple fortement du trafic généré par les plateformes de commerce électronique), ce qui exacerbe la concurrence sur les prix au sein de la catégorie.
C'est précisément pour cette raison que le moment est idéal pour les marques de saisir l'occasion stratégique de s'imposer dans l'esprit des consommateurs. Les fabricants peuvent, en se démarquant par les caractéristiques de leurs produits, la culture locale ou la résonance émotionnelle, ancrer la notoriété de leur marque, modifier progressivement les facteurs qui influencent les décisions des consommateurs, transformer les choix dictés par la sensibilité au prix en choix habituels « de marque », et ainsi renverser la tendance à la fragmentation du marché.
Conclusion
La « démocratisation » des prix des nouveaux produits alimentaires prêts à consommer n'est pas un signe de déclin, mais un tournant décisif marquant le passage d'une phase d'expansion rapide à une phase de maturité du marché. Seules les marques qui misent sur une innovation différenciée, une allocation ciblée des ressources et une stratégie de marque de qualité pourront prendre une longueur d'avance en trouvant le juste équilibre entre « qualité » et « quantité ».
Innovation produit: prix abordable ne rime pas avec médiocrité. Les nouveaux plats préparés doivent suivre de près les tendances du marché, notamment en matière de saveurs, et exploiter l'analyse de regroupement des saveurs pour identifier les opportunités commerciales, tout en mettant l'accent sur la compétitivité par la différenciation.
Stratégie de positionnement: pour les familles de la classe moyenne des villes où le produit est commercialisé, l'accent est mis sur la fonctionnalité et la valeur émotionnelle du produit, tout en préservant sa qualité ; parallèlement, des produits au rapport qualité-prix avantageux sont conçus pour les marchés de province, afin de répondre à des besoins concrets tels que le partage en famille ou les collations sur le pouce.
Développement de la marque: les marchés décentralisés permettent aux entreprises de passer d'une « dépendance au trafic » à une « présence dans l'esprit des consommateurs », renforçant ainsi la notoriété et l'influence de la marque.
备注：
Nouveaux plats préparés : nouilles instantanées (nouilles humides), plats à base de farine, riz instantané, fondues instantanées, gâteaux de riz instantanés
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