Les données montrent qu’en 2025, les dépenses totales en biens de grande consommation dans les zones urbaines chinoises ont enregistré une légère hausse de 0,9 % ; les volumes de vente ont progressé de 3,6 % par rapport à l’année précédente, tandis que le prix de vente moyen a baissé de 2,6 % sur la même période. Au premier trimestre 2026, bien que les volumes de vente aient poursuivi leur tendance à la hausse avec une progression de 1,3 % par rapport à l’année précédente, le chiffre d’affaires a reculé de 1,3 % sur la même période.Toutefois, les données d’avril 2026 indiquent que le chiffre d’affaires des biens de grande consommation a montré des signes de reprise, revenant à une croissance positive, ce qui suggère que le ralentissement observé en début d’année pourrait être dû à des perturbations à court terme liées à des facteurs saisonniers, notamment les jours fériés.
Le rapport souligne que la Chine passe actuellement d’un cycle de croissance démographique et de revenus à long terme à une nouvelle phase caractérisée par un ralentissement de la croissance et une maturité accrue, tout en étant confrontée à de multiples défis, notamment une tendance croissante à la recherche de produits de substitution moins chers et une prudence accrue de la part des consommateurs. Selon les prévisions, l’évolution du marché en 2026 devrait être globalement similaire à celle de 2025, avec une croissance qui se maintiendra à un niveau faible. Parallèlement, l’évolution constante de la structure démographique et des modèles familiaux des consommateurs aura également une influence profonde sur la dynamique de croissance et la trajectoire de développement du secteur des biens de grande consommation au cours de la prochaine décennie.
Les données montrent qu'en Chine, la population âgée de 60 ans et plus s'élève actuellement à environ 320 millions de personnes, et que les ménages composés d'une seule personne représentent près d'un quart du nombre total de ménages. Sous l'effet de ces changements structurels, les consommateurs recherchent de plus en plus le rapport qualité-prix ; cela a également un impact significatif sur l'innovation produit des marques, leurs stratégies en matière de conditionnement, la mise en place de leurs structures tarifaires et le choix de leurs canaux de distribution.
À ce sujet, Deng Min, associé senior mondial chez Bain & Company et président de la division Produits de grande consommation et distribution pour la Grande Chine, a déclaré : «Les changements observés sur le marché chinois des biens de grande consommation reflètent le fait que l’ensemble du marché de la consommation entre dans une nouvelle phase de restructuration et d’ajustement. L’évolution de la démographie, l’importance accrue accordée par les consommateurs au rapport qualité-prix, ainsi que les mutations rapides de l’écosystème des canaux de distribution, contribuent ensemble à redéfinir les habitudes d’achat et le processus décisionnel des consommateurs, tout en remodelant la logique de croissance du secteur. Pour les marques, le véritable défi ne réside pas seulement dans la capacité à s’adapter aux changements en eux-mêmes, mais aussi dans leur aptitude à cerner avec plus de finesse les besoins des consommateurs en pleine évolution, afin d’ajuster leur stratégie en temps opportun et de saisir de nouvelles opportunités de croissance. »
Les villes de troisième à cinquième rang et les familles d'âge mûr deviennent progressivement les principaux moteurs de la croissance
En 2025, la croissance des ventes de biens de grande consommation dans les grandes villes s'est ralentie, avec même de légères baisses localisées ; en revanche, les villes de quatrième et cinquième rangs sont devenues une source importante de croissance pour le marché. Ces marchés ont bénéficié de la progression régulière de l'urbanisation, ainsi que de l'implantation continue de formats de distribution modernes et de canaux numériques dans les zones périphériques, ce qui a permis d'enrichir l'offre de produits et d'améliorer considérablement la commodité des achats.
Dans les villes de troisième à cinquième rang, les ménages d'âge mûr affichent un taux de croissance des dépenses en biens de grande consommation nettement supérieur à celui des jeunes ménages des villes de premier et deuxième rang. Parallèlement, les ménages avec enfants des villes de cinquième rang apportent également une contribution notable : même dans un contexte de consommation où le rapport qualité-prix revêt une importance accrue, ce groupe affiche une intensité de consommation plus élevée et est disposé à donner la priorité aux besoins quotidiens en biens de grande consommation liés à leurs enfants.
Parmi les quatre grandes catégories de biens de grande consommation, celle des produits alimentaires emballés a affiché la performance la plus solide au premier trimestre 2026, avec une hausse de 1,0 % de son chiffre d’affaires, grâce à la demande quotidienne des ménages et aux arguments de vente mis en avant par certaines catégories, tels que la facilité de consommation, le bien-être et le plaisir personnel. Le chiffre d’affaires du marché des boissons a reculé de 2,9 % en glissement annuel, principalement en raison de la poursuite de la tendance à la recherche de produits moins chers et de l’intensification de la concurrence entre les canaux de distribution. La catégorie des soins personnels a connu des résultats contrastés,avec un recul global de 1,4 % de son chiffre d’affaires ; la catégorie des produits d’entretien ménager a enregistré la plus forte baisse, avec un recul de 3,0 % par rapport à l’année précédente. Après les fluctuations observées au premier trimestre, les pressions à la baisse sur les prix du marché des biens de grande consommation se sont quelque peu atténuées en avril 2026 : le prix de vente moyen de la catégorie des produits alimentaires emballés est revenu à une croissance positive, tandis que la baisse des prix moyens dans les catégories des boissons et des produits d’entretien ménager s’est également ralentie.
Les nouveaux canaux de distribution et les détaillants redéfinissent le paysage de la croissance
En ce qui concerne les canaux de distribution, le commerce électronique continue de gagner des parts de marché : en 2025, sa part dans le chiffre d'affaires du marché des biens de grande consommation en milieu urbain atteindra 38 %. Les canaux hors ligne restent importants, mais le positionnement fonctionnel des différents formats de vente hors ligne évolue constamment : la taille du canal des grandes surfaces ne cesse de se réduire, tandis que les nouveaux formats connaissent une expansion rapide.
Après deux années marquées par des fluctuations et des ajustements, le secteur O2O a connu un tournant décisif en 2025. Au troisième trimestre de cette année-là, le chiffre d'affaires du secteur O2O des biens de grande consommation en milieu urbain en Chine a enregistré une hausse de près de 8 % par rapport à l'année précédente. Cette progression s'explique à la fois par l'accélération des livraisons et les promotions conjointes menées par les principales plateformes, mais aussi par l'élargissement de l'éventail des catégories proposées, qui est passé des produits frais traditionnels à un éventail plus large de biens de grande consommation.
Bien que les canaux de distribution traditionnels hors ligne soient globalement sous pression, trois types de formats de vente hors ligne continuent d’afficher une croissance. Les magasins-entrepôts réservés aux membres, qui séduisent les consommateurs grâce à des produits de qualité à des prix attractifs, enregistrent une forte croissance ; les magasins de snacks en grande surface poursuivent leur expansion rapide, avec des performances particulièrement remarquables dans les villes de second rang ; quant aux magasins discount, ils jouent un rôle de plus en plus important dans les situations d’achats fréquents de produits de première nécessité et de constitution de stocks.
Les catégories dans lesquelles les marques locales ont vu leurs parts de marché progresser sont plus nombreuses que celles où elles ont reculé, et cette tendance est particulièrement marquée dans les catégories où ces acteurs locaux parviennent à allier une bonne connaissance des consommateurs locaux, des cycles d'innovation rapides et un rapport qualité-prix attractif.
Parallèlement, les marques propres deviennent un levier stratégique de plus en plus important pour les détaillants, leur permettant de communiquer plus clairement leur proposition de valeur et de se forger un avantage concurrentiel différencié. En 2025, le chiffre d'affaires des marques propres a progressé de plus de 57 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 327 milliards de yuans, soit environ 2 % du chiffre d'affaires total des biens de grande consommation dans les zones urbaines chinoises.
Bruno Lannes, associé senior mondial chez Bain & Company,a déclaré : « Les nouveaux formats commerciaux, tels que l’O2O, les magasins-entrepôts réservés aux membres, les grandes surfaces de snacks et les magasins discount, sont en train de redéfinir la manière dont les consommateurs répondent aux besoins liés aux différents contextes d’achat. Pour les marques, la croissance future ne reposera plus sur une approche « universelle », mais consistera à identifier avec précision les besoins d’achat dans chaque contexte et à élaborer des stratégies de produits, de prix et de distribution plus ciblées. »
Li Rong, directeur général de NewRito Consumer Index pour la Chine, a déclaré : «Les ménages souhaitent tirer le meilleur parti de chaque centime dépensé, mais la recherche du meilleur rapport qualité-prix ne signifie pas pour autant que les consommateurs se contentent d’opter pour le prix le plus bas. Aujourd’hui, les consommateurs choisissent avec soin leurs produits, leurs magasins et leurs canaux de distribution, tout en étant prêts à payer pour des produits offrant une réelle valeur ajoutée. Pour les marques, ce qui comptera véritablement à l’avenir, ce n’est pas simplement de se livrer à une guerre des prix, mais de comprendre comment les consommateurs font leurs choix dans un contexte en constante évolution et pourquoi ils sont prêts à payer : c’est là que réside la clé d’une croissance durable. »
Le rapport souligne également que le marché chinois des produits de grande consommation reste très dynamique en matière d'innovation. Entre 2022 et 2025, la part des nouvelles références par rapport au nombre total de références s'est maintenue autour de 40 % ; toutefois, en termes d'efficacité de l'innovation, parmi les nouveaux produits lancés en 2024, seuls 3,9 % ont atteint ou dépassé un taux de pénétration de 1 % au cours de leur première année de commercialisation.
Source des données :
1. Villes de troisième rang : les villes de niveau préfectoral autres que Dalian et Qingdao ; villes de quatrième rang : les villes de niveau départemental ; villes de cinquième rang : les chefs-lieux de comté
2. Familles d'âge mûr : tous les membres de la famille ont plus de 45 ans et au moins l'un d'entre eux a entre 45 et 60 ans
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