L'indice Worldpanel Consumer Index pour les mères et les bébés couvre tout le cycle de croissance des enfants de 0 à 6 ans et enregistre de manière exhaustive les habitudes d'achat des familles dans tous les canaux de distribution et pour toutes les catégories de produits de grande consommation. Il vous aide à cerner avec précision les tendances de consommation à différentes étapes de la croissance des mères et des bébés sur le marché des produits de grande consommation, à comprendre les dynamiques concurrentielles et à décrypter le comportement des consommateurs.Grâce à une analyse croisée des segments d'âge et des caractéristiques de la demande par catégorie, nous intégrons des informations fragmentées pour obtenir des informations systématiques classées par âge et par scénario. Nous vous aidons ainsi à identifier avec précision les besoins et les difficultés à chaque étape de l'éducation des enfants, à vous positionner à l'avance sur le marché, à prendre une longueur d'avance sur la concurrence et à transformer les tendances en une dynamique de croissance durable.Pour plus d'informations, n'hésitez pas à nous contacter !
Les dernières données du Bureau national des statistiques montrent qu'en 2024, le nombre de naissances en Chine s'élèvera à 9,54 millions, en hausse par rapport à l'année précédente, mais toujours à un niveau bas. La tendance à la baisse du taux de natalité se poursuit, ce qui ralentit la croissance globale du marché des produits de grande consommation pour les mères et les bébés. Cependant, on observe une divergence notable entre les différents segments, le marché des produits de soins pour bébés et enfants faisant preuve d'une forte résilience : au cours de l'année écoulée, les dépenses annuelles moyennes par famille pour les produits de soins pour bébés et enfants ont connu une croissance à deux chiffres,soit une augmentation de 26 %. Des crèmes anti-érythème fessier aux crèmes solaires pour enfants douces et non irritantes, les innovations produits se multiplient. Derrière cette croissance à contre-courant, trois facteurs clés méritent d'être soulignés :
01 Le marché des villes de province affiche une croissance remarquable et mène la croissance des produits de grande consommation pour bébés et enfants.
À l'heure actuelle, les villes de troisième et quatrième rangs bouleversent les idées reçues et deviennent progressivement le principal moteur de croissance du marché des produits de grande consommation destinés aux nourrissons et aux enfants. Ce marché, dont le potentiel de consommation était autrefois sous-estimé, affiche aujourd'hui une dynamique bien supérieure aux prévisions grâce à la vague de consommation haut de gamme. Dans le domaine des produits de soin pour nourrissons et enfants, les dépenses par centaine de foyers dans les villes de troisième et quatrième rangs dépassent largement celles des villes de premier rang, avec un indice de croissance*157 en tête.
*Indice de croissance = (taux de croissance des dépenses par centaine de ménages correspondant au niveau de la ville) / (taux de croissance des dépenses par centaine de ménages de l'ensemble des villes de niveau 1 à 5) * 100
Les données confirment le changement qualitatif du pouvoir d'achat dans les villes de deuxième rang : l'indice de consommation Worldpanel révèle que les consommateurs de ces villes dépensent 9 % de plus par emballage de produits de soins pour bébés et enfants, et que la hausse des ventes est tirée par les produits de prix moyen à élevé, brisant ainsi l'idée reçue selon laquelle « les prix bas dominent ». Les parents de la nouvelle génération dans les marchés émergents ne se contentent plus des besoins de base, mais accordent davantage d'importance à la sécurité des produits, à leur réputation et à la force de la marque.Cela signifie que le marché de masse, autrefois sous-estimé, prouve aujourd'hui par des chiffres concrets son fort potentiel de consommation et sa recherche de qualité. Alors que la perception traditionnelle reste figée sur l'idée que « le marché de masse ne peut pas offrir de produits haut de gamme », la croissance à contre-courant des produits de soins pour bébés et enfants est une preuve solide de l'éveil du pouvoir d'achat.
02 Les fabricants répondent aux besoins spécifiques des consommateurs et favorisent la mise à niveau des types et des formes de produits.
Dans le contexte général d'une consommation de plus en plus sophistiquée sur le marché des produits de grande consommation, les parents sont de plus en plus exigeants en matière de soins pour leurs enfants. Les grandes marques ont donc profité de cette tendance pour renouveler leurs produits, accélérant ainsi la diversification du marché des produits de soins pour bébés et enfants. Les catégories de produits de soins sophistiqués, notamment les crèmes solaires, les baumes à lèvres et les huiles corporelles pour enfants, ont connu une croissance explosive, avec une augmentation des ventes atteignant 28 %, ce qui les place nettement en tête du secteur des produits de soins pour mères et bébés.Le succès de ces produits repose essentiellement sur une double réponse précise à de « nouveaux besoins » et à de « nouveaux scénarios » :
● Exploration de nouveaux besoins : les fabricants ont découvert le marché inexploité des soins pour bébés et enfants, et leurs produits ont évolué de manière significative, passant des soins « pour tout le corps » aux soins « ciblés ». À l'origine, ils proposaient principalement des crèmes hydratantes pour le corps et des crèmes pour les fesses rouges. Aujourd'hui, ils se concentrent sur les soins des lèvres avec des baumes pour enfants. Le domaine des soins pour bébés et enfants s'étend désormais aux soins « détaillés du visage », comblant ainsi les lacunes des soins traditionnels.
● Adaptation à de nouveaux scénarios : avec l'augmentation de la fréquence des activités de plein air entre parents et enfants, des produits solaires spécialement conçus pour les enfants ont vu le jour. Grâce à leurs propriétés imperméables, anti-transpiration et à leur haut niveau de protection, ils ont résolu les inconvénients des produits solaires traditionnels pour adultes, tels que « l'irritation du contour des yeux » et « la sensation collante et inconfortable », devenant ainsi des produits indispensables pour les excursions en famille et les jeux à la plage.
● Nouvelle forme révolutionnaire : par exemple, l'huile corporelle a bouleversé les codes traditionnels en innovant avec une nouvelle forme de « soin à base d'huile ». En plus de conserver les propriétés hydratantes d'une crème pour le corps, sa texture huileuse liquide permet de « dissoudre les impuretés ». Elle cible les problèmes tels que les croûtes de lait et les résidus de lait séché chez les bébés. Grâce à cette forme améliorée, les soins pour bébés et enfants passent d'une simple hydratation à une nouvelle étape fonctionnelle combinant « nettoyage + réparation ».
L'essor de ces sous-catégories confirme non seulement que le concept d'« éducation attentive » est désormais bien ancré dans les esprits, mais marque également l'entrée officielle du secteur des produits de soin pour bébés et enfants dans une ère de concurrence précise où « la demande définit le produit ».
03 Dépasser les limites des canaux traditionnels, croissance simultanée du marché des produits pour mères et bébés et du secteur des biens de grande consommation
Dans le contexte de la tendance à la consommation multicanale dans le secteur des biens de grande consommation, le marché des produits de grande consommation pour bébés et enfants présente une diversification des canaux encore plus marquée. Les données de l'indice de consommation Worldpanel montrent que le nombre moyen de canaux d'achat de biens de grande consommation par les jeunes familles avec enfants est déjà supérieur à celui de l'ensemble du marché, ce qui confirme la diversification et la fragmentation des habitudes d'achat du groupe cible des biens de grande consommation pour mères et bébés, et souligne la nécessité pour les fabricants de mettre en place des canaux de distribution diversifiés.
Dans le domaine des produits de consommation pour bébés et enfants, les magasins spécialisés dans les produits pour mères et bébés et les plateformes en ligne restent les principaux canaux de vente. Dans un contexte de resserrement du marché, de diversification des canaux en ligne et d'intensification de la concurrence dans les petits canaux locaux, les ventes globales des magasins spécialisés dans les produiet de la concurrence accrue des petits canaux locaux, les ventes globales des magasins pour mères et bébés ont connu une tendance à la baisse, mais les produits de soins pour bébés et enfants ont connu une croissance à contre-courant de cette tendance, en particulier dans les villes de deuxième rang, où l'indice de croissance des ventes a atteint *137, devenant ainsi un levier important pour les fabricants qui souhaitent pénétrer le marché local. Nous pouvons déjà constater que les fabricants, grâce à une stratégie multicanal, renforcent l'expérience dans les canaux hors ligne afin de nourrir la réputation en ligne et de favoriser la croissance de la marque.
*Indice de croissance = (taux de croissance des ventes des magasins pour mères et bébés dans les villes de niveau inférieur) / (taux de croissance global des ventes des magasins pour mères et bébés dans les villes de niveau 1 à 5) * 100
Outre les canaux traditionnels avantageux pour les produits de grande consommation destinés aux mères et aux bébés, les fabricants doivent élargir leur réflexion, tirer parti de la tendance à la consommation rapide et planifier à l'avance les canaux de croissance. Par exemple, ils peuvent introduire leurs produits haut de gamme dans des magasins à adhésion payante offrant une expérience de grande qualité, afin de tirer parti de cette tendance pour améliorer la notoriété de leurs produits. Ils peuvent également s'associer à des plateformes locales pour se lancer dans la vente au détail instantanée, conquérir le marché des « besoins immédiats » et ouvrir de nouveaux espaces de croissance grâce à la diversification des scénarios.
Conclusion
Le secteur des produits de soins pour bébés et enfants a réussi à se démarquer dans un contexte de baisse de la natalité, grâce à trois facteurs principaux : l'éveil du pouvoir d'achat des marchés émergents, la croissance de la demande pour des produits adaptés à des besoins spécifiques et la fusion des canaux de distribution qui a permis de briser les frontières traditionnelles. À l'avenir, il sera essentiel pour le secteur de saisir les changements dans la demande, d'exploiter pleinement le potentiel du marché et de mettre en place des canaux de distribution diversifiés afin de continuer à se démarquer.
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