La vague d'introductions en bourse dans le secteur des boissons préparées à la demande : exploiter pleinement le marché existant pour surmonter les obstacles à la pénétration

N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur les stratégies de croissance de notre« panel de consommateurs hors domicile »!

Alors que des marques telles que Moxue Bingcheng, Bawang Chaji, Guming et Hushang Ayi font leur entrée en bourse les unes après les autres, «« l'échelle des 10 000 magasins » est devenue la norme dans le secteur^{. Les données du panel « hors domicile » de}Consumer Index (Worldpanel)^{1 indiquent que}, sur les 52 semaines se terminant en février 2025,^{le taux de pénétration des boissons préparées sur place}a atteint 58 %^{en deux ans},^{un chiffre pratiquement inchangé}par rapport à il y a trois ans³. Le secteur est passé d'une croissance effrénée à une phase de développement plus réfléchi, et les marques doivent désormais répondre à une question cruciale :comment continuer à attirer une clientèle de qualité lorsque les bénéfices liés à la croissance s'amenuisent ?

Choix stratégique : faut-il privilégier le taux de pénétration ou le taux de réachat ?

Une étude menée par l'indice de consommation (Worldpanel) sur plus de 1 600 marques de produits de grande consommation a mis en évidence une règle d'or :« la pénétration est reine».La part de marché est étroitement liée à la base de consommateurs, et l'augmentation de la pénétration reste la règle d'or de l'expansion d'une marque.Il convient toutefois de veiller à une stratégie de différenciation :

● Nouvelles marques : s'imposer sur les points de contact, et percer sur de nouveaux marchés grâce à un positionnement différencié.

● Marques phares : il faut mettre en place un double moteur « taux de pénétration + taux de fidélisation ».Le classement 2025 des marques de boissons préparées sur place en termes d'audience pendant le Nouvel An chinois (cliquez ici pour consulter l'article original)montre que des enseignes telles que Mixue, Bawang Chaji et Luckin occupent les premières places tant en termes de taux de pénétration que de taux de fidélisation, créant ainsi un effet Matthieu où « les forts deviennent encore plus forts ».

Si l'on compare^{les boissons en bouteille (4)}, on constate que le taux de pénétration^{des trois premières marques de boissons préparées sur place}est nettement inférieur à celui des trois premières marques de boissons en bouteille, mais que leur taux de réachat est comparable.Par conséquent, le principal obstacle pour les boissons préparées sur place est d'atteindre un plus grand nombre de consommateurs.

Ciblage : qui sont les véritables consommateurs potentiels ?

L'indice des consommateurs (Worldpanel), grâce au suivi continu du panier d'achat des acheteurs réels sur tous les canaux, a identifié trois segments de clientèle clés :

1.Les grands consommateurs de boissons préparées sur place (qui représentent 61 % de la valeur générée): il convient de s'intéresser aux motivations profondes qui les poussent à ne pas acheter certaines marques, telles que la notoriété de la marque, la sensibilité au prix et l'adéquation avec le contexte de consommation.

Prenons l'exemple de la marque A, une nouvelle enseigne de boissons à base de thé lancée cette année : le prix de ses boissons à l'unité se situe entre 10 et 20 yuans, et elle est très appréciée des jeunes femmes, en particulier des employées de bureau vivant en ville.36 % des grands consommateurs de boissons à base de thé préparées sur place n'ont pas encore acheté de produits de la marque A. Qui sont-ils? Où vivent-ils ? Telles sont quelques-unes des questions clés auxquelles la marque A doit répondre.

II.Clientèle des canaux O2O (contribution de 28 % à la croissance du taux de pénétration): en prenant pour exemple les principales marques de boissons préparées sur place, l'ajout des canaux O2O permet à ces marques d'attirer 28 % de consommateurs supplémentaires. Dans quelles situations les consommateurs optent-ils pour l'O2O ? Quels produits choisissent-ils ? Les marques doivent tirer pleinement parti des canaux O2O pour accroître leur visibilité et utiliser les données numériques recueillies pour enrichir leurs stratégies marketing.

3.Segments à fort potentiel (^{ouvriers urbains et personnes d'âge mûr vivant en petite ville}): le taux de pénétration de ce segment est relativement faible, ce qui laisse une marge importante pour libérer son potentiel de consommation. Il convient de tirer parti des situations de « partage social » pour inciter à la première dépense, en particulier auprès des personnes d'âge mûr vivant en petite ville.Dans ce contexte, l'augmentation du taux de pénétration pourrait atteindre 39%.

Leçons tirées de l'échec : de la « course à l'ouverture de magasins » à la « conquête de l'esprit des consommateurs »

À l'heure où le taux de pénétration des boissons préparées sur place avoisine les 60 %, la croissance durable d'une marque repose sur trois piliers essentiels :

1. Analyse des actifs des consommateurs pour une gestion optimisée.

2. Analyse des opportunités liées aux besoins du marché, avec une stratégie couvrant tous les scénarios.

3. Le commerce instantané favorise la transformation numérique et redéfinit la chaîne de valeur.

L'indice de consommation (Worldpanel) suit en continu les comportements d'achat réels dans tous les canaux de distribution, dans les villes de 1re à 5e catégorie à l'échelle nationale. Axé sur le consommateur, il favorise la croissance des marques de boissons préparées sur place grâce à la gestion de la clientèle, le renforcement de l'image de marque, l'analyse des canaux de distribution et l'identification des opportunités de marché.

Remarque

1. Source des données : panel hors domicile de Consumer Index (Worldpanel). Ce panel couvre les villes chinoises de 1re à 5e catégorie et suit en continu les comportements d'achat et les contextes de consommation des consommateurs âgés de 15 à 49 ans en matière d'alimentation et de boissons (y compris les boissons préparées sur place).

2. Définition des boissons préparées sur place : cela comprend les boissons à base de thé préparées sur place, le café préparé sur place, les yaourts préparés sur place et les jus de fruits préparés sur place.

3. Il y a trois ans : les 52 semaines précédant le 25 mars 2022

4. Définition des boissons en bouteille : comprend les boissons gazeuses, les jus de fruits, les thés prêts à boire, les boissons énergétiques/fonctionnelles, les cafés prêts à boire et les boissons traditionnelles asiatiques.

5. Personnes d'âge mûr vivant en petite ville (45-49 ans, résidant dans des villes de quatrième rang ou moins) ; cols bleus urbains (25-49 ans, résidant dans des villes de premier, deuxième ou troisième rang, avec un pouvoir d'achat de niveau L2 ou inférieur)

‍