Une année marquée par l'évolution des habitudes de consommation dans le secteur des produits de grande consommation (FMCG) met en lumière des enseignements clés pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives et se développer en 2025.
Au début de l'année 2024, le secteur marocain des produits de grande consommation (FMCG) se trouvait en bonne santé. Après quelques années difficiles, le secteur connaissait enfin une phase de croissance. Les ménages marocains avaient commencé à dépenser davantage, notamment en produits alimentaires, en produits laitiers et en boissons. Les gens se sentaient plus confiants quant à leurs finances personnelles et l'inflation était enfin maîtrisée, tombant à près de zéro (0,7 %).
Mais au cours des derniers mois de l'année, la situation a changé et les consommateurs marocains sont devenus plus prudents. Ils ont réduit de 3 % la fréquence de leurs sorties shopping. Un signe clair que les ménages marocains réfléchissaient à nouveau attentivement à la manière dont ils dépensaient leur argent et à quoi ils le consacraient.
Les achats ralentissent dans tous les secteurs à la fin de l'année 2024
Bien que l'année ait démarré en force, la croissance n'a pas su maintenir son élan.
Au niveau global des produits de grande consommation (FMCG), les dépenses ont augmenté de 15 % par rapport à 2020, témoignant d'une reprise à long terme. Cependant, si l'on compare le quatrième trimestre 2024 au quatrième trimestre 2023, les dépenses ont baissé de 3 %, ce qui indique un net ralentissement. Même dans le secteur alimentaire, qui avait affiché de bons résultats tout au long de l'année, on a observé une forte baisse de 13 % des dépenses et une diminution de 3 % du nombre d'emballages par acheteur au cours du dernier trimestre.
La même tendance se dessine dans d'autres secteurs. Les produits laitiers et les boissons, qui avaient connu une croissance en début d'année, ont ralenti. Les produits d'entretien et de soins personnels ont enregistré une baisse plus marquée, avec une diminution tant des dépenses que de la fréquence d'achat.
Mais les catégories non essentielles continuent de se développer…
Pourtant, malgré ce recul, certaines catégories ont tout de même réussi à afficher une croissance. Les marques de ces catégories mettent en œuvre différentes stratégies pour rester compétitives. Certaines baissent leurs prix, d’autres proposent des formats plus grands ou une plus grande variété de conditionnements, et beaucoup se concentrent sur le développement d’options de marques à bas prix. Ces efforts rendent les produits non essentiels plus abordables et plus attrayants pour les consommateurs, même dans un contexte marqué par une plus grande prudence.
Cette croissance se reflète dans les performances des catégories non essentielles au cours de l'année écoulée :
- Les confiseries au chocolat ont progressé de 38 %
- Les boissons énergisantes ont augmenté de 18 %
- Les essuie-tout (35 %) et la crème (23 %) ont également enregistré une hausse des ventes
Cependant, les piliers clés du secteur – des catégories telles que le lait, les boissons gazeuses et les jus de fruits – ont connu une baisse des ventes au cours de la même période. Ces produits font généralement partie intégrante du panier d'achat des Marocains, mais les consommateurs en achètent désormais moins.
- Les chiffres le montrent clairement :
- Les ventes de lait en poudre ont baissé de 23 %
- Les jus de fruits ont reculé de 12 %
Gardez une longueur d'avance en 2025 en vous adaptant à l'évolution des habitudes des consommateurs
La forte tendance à la hausse observée en 2024 dans le secteur des produits de grande consommation a été de courte durée, la hausse des achats ne s'étant maintenue que pendant un an. Elle a été suivie d'un ralentissement notable dans tous les secteurs au quatrième trimestre, ce qui soulève des questions quant à l'évolution de la situation en 2025.
Pour rester compétitives :
- Les marques doivent se concentrer sur la réinvention de catégories essentielles telles que le lait, les boissons gazeuses et les jus de fruits afin de répondre à l'évolution des préférences des consommateurs
- Les stratégies de prix seront également cruciales en 2025, nécessitant une flexibilité en matière de remises, de formats d'emballage et d'offres axées sur la valeur
- Il faut toujours compter sur la dynamique actuelle du commerce moderne
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