Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Kantar Worldpanel peut vous aider à mieux cerner les consommateurs soucieux de leur santé et à identifier les opportunités de croissance pour votre marque dans votre secteur, n'hésitez pas à contacter un membre de l'équipe Kantar Worldpanel.
Ces dernières années, la santé est devenue une priorité absolue pour les consommateurs chinois. Avec l'augmentation des revenus, une prise de conscience accrue des questions de bien-être et les répercussions persistantes de la pandémie de COVID-19, de plus en plus de personnes cherchent activement des moyens d'améliorer leur mode de vie. Selon une enquête réalisée en 2024 par Kantar Worldpanel China, 62 % des personnes interrogées accordent la priorité à leur santé physique, ce qui témoigne d'une évolution significative vers un mode de vie axé sur le bien-être.
Cet article examine les segments du marché de la santé mis en évidence dans le rapport de Kantar Worldpanel, leurs comportements, ainsi que les implications pour les fabricants et les détaillants qui souhaitent tirer parti de cette tendance en pleine croissance.
Comprendre les différents secteurs de la santé en Chine
L'équipe d'analyse avancée de Kantar Worldpanel s'est appuyée sur les réponses à une enquête sur la santé menée auprès de 3 000 consommateurs pour établir une segmentation qui a permis de distinguer cinq segments distincts en fonction de leur attitude et de leurs comportements vis-à-vis d'un mode de vie sain.
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En tête de file, on trouve les « passionnés de santé », généralement des parents dont les enfants ont quitté le foyer et qui disposent de revenus élevés, résidant dans des villes de premier plan. Ce segment compte la plus forte proportion de personnes ayant un IMC normal (69 %) et adopte des comportements rigoureux en matière de santé, allant d’une alimentation équilibrée à la pratique régulière d’une activité physique. Leur engagement en faveur du bien-être se traduit par un pouvoir d’achat important : leurs dépenses annuelles en produits de grande consommation dépassent de 950 RMB celles d’un ménage moyen, ce qui en fait un groupe démographique très attractif pour les produits de santé haut de gamme.
À l'inverse, les « Balanced Achievers » sont des familles à revenus moyens, qui ont souvent des adolescents, et qui vivent principalement dans des villes de second rang de l'ouest et du nord de la Chine. Bien qu'ils soient généralement en bonne santé, leur approche du bien-être est plus modérée : ils privilégient des pratiques fondamentales telles que l'hydratation et une alimentation équilibrée, sans pour autant faire preuve de la même intensité que les « Health Enthusiasts ».
Les « passifs », qui regroupent les jeunes célibataires et les jeunes couples à faibles revenus ainsi que les jeunes familles de l'est de la Chine, présentent un profil différent. Bien qu'ils jouissent d'une santé relativement bonne, ils ne prennent que très peu de mesures proactives pour la préserver, ne réagissant qu'en cas de problèmes de santé et accordant généralement la priorité à d'autres aspects de leur vie, tels que leur carrière ou l'éducation de leurs enfants. Leur attitude passive laisse entrevoir des opportunités en matière d'éducation et de solutions de santé accessibles.
Par ailleurs, les « Striving Improvers », principalement des familles à revenus élevés vivant dans les centres urbains, se distinguent par leurs efforts actifs pour surmonter leurs problèmes de santé. Ce groupe compte la plus forte proportion de personnes en surpoids, mais fait preuve d’une forte volonté d’adopter des habitudes plus saines, ce qui en fait une cible privilégiée pour les produits et services d’accompagnement.
Enfin, les « désengagés et réfractaires », ces jeunes consommateurs à faibles revenus du sud de la Chine, présentent les résultats les plus médiocres en matière de santé, avec notamment un taux d’obésité de 9 %, soit le plus élevé des cinq segments. Leur désengagement s’explique par des contraintes financières et un manque de sensibilisation, ce qui souligne la nécessité de mettre en place des interventions sanitaires abordables et simples.
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Les facteurs liés au mode de vie permettent également de distinguer ces groupes. Les adeptes d'un mode de vie sain privilégient une activité physique régulière, un sommeil suffisant et un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, tandis que les personnes désengagées et réfractaires sont beaucoup moins susceptibles d'adopter ces habitudes. Ces disparités soulignent l'importance d'adopter des approches sur mesure pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment.
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Le rapport met également en évidence plusieurs tendances clés qui influencent les comportements en matière de santé au sein de ces segments. Les habitudes alimentaires constituent un facteur de différenciation majeur : les « adeptes de la santé » sont les plus soucieux de suivre une alimentation équilibrée et de vérifier la composition des produits, tandis que les « réfractaires » accusent un retard significatif. Il est frappant de constater que 28 % des consommateurs citent la méfiance à l'égard des allégations de santé figurant sur les emballages et la confusion quant à ce qui constitue réellement un produit sain comme principaux obstacles. De plus, les coûts élevés et la variété limitée des produits dissuadent 20 % d'entre eux d'acheter des options plus saines.
Recommandations stratégiques à l'intention des fabricants et des détaillants
Pour tirer parti de l'engouement pour la santé en Chine, les fabricants et les détaillants doivent adopter des stratégies nuancées qui trouvent un écho auprès de ces différents segments de consommateurs.
Il est primordial d'instaurer la confiance et de garantir la clarté. Face au scepticisme généralisé, les entreprises devraient privilégier un étiquetage transparent et des messages clairs en matière de santé. Des campagnes d'information visant à démystifier des expressions telles que « faible teneur en sucre » ou « riche en protéines » pourraient dissiper la confusion, en particulier chez les « Striving Improvers » et les « Disengaged Avoiders ».
Le caractère abordable et l'accessibilité sont tout aussi essentiels. L'élargissement des gammes de produits sains et abordables, tels que les en-cas nutritifs ou les plats préparés, pourrait attirer les segments de clientèle sensibles au prix. Des promotions stratégiques, comme des offres groupées ou des remises, pourraient inciter davantage ces groupes à essayer ces produits.
Enrichir la gamme de produits pour tenir compte des préférences régionales pourrait également stimuler l'intérêt des clients. Par exemple, l'ajout d'ingrédients à base de plantes traditionnelles pourrait séduire les consommateurs du sud de la Chine, tandis que des options pratiques et saines trouveraient un écho auprès des citadins pressés.
Les plateformes numériques offrent un autre moyen d'interaction. La collaboration avec des applications de santé pour recommander des produits en fonction des objectifs des utilisateurs ou le recours au commerce social par l'intermédiaire d'influenceurs permettent de mettre efficacement en avant les avantages des produits et de renforcer la confiance.
Pour le segment très rentable des adeptes d'un mode de vie sain, la montée en gamme est essentielle. Les aliments bio de haute qualité, les compléments alimentaires fonctionnels et les services d'abonnement sur mesure correspondent à leurs préférences et à leurs habitudes de consommation, offrant ainsi des opportunités d'engagement durable.
Comment Kantar Worldpanel peut aider les entreprises à s'adapter à la tendance en matière de santé en Chine
Pour les marques qui souhaitent tirer parti de l'engouement pour la santé et le bien-être en Chine, Kantar Worldpanel met à leur disposition son expertise spécialisée afin de traduire ces informations sur les consommateurs en stratégies concrètes.
Les outils d'analyse avancée de Kantar Worldpanel aident les entreprises à comprendre comment les différents segments du secteur de la santé interagissent avec des catégories de produits et des marques spécifiques. Leurs solutions permettent aux entreprises d'optimiser leurs investissements marketing en ciblant précisément les consommateurs soucieux de leur santé grâce à des campagnes sur mesure.
De plus, les capacités d'analyse de Kantar Worldpanel permettent aux marques de quantifier l'importance de la santé au sein de leur catégorie et d'évaluer si leur gamme de produits est adaptée pour être compétitive sur ce marché en pleine croissance. En menant des enquêtes approfondies auprès de consommateurs ciblés par catégorie, elles peuvent identifier les facteurs déclencheurs et les freins spécifiques qui influencent les décisions d'achat de produits sains. Ce niveau de précision dans l'analyse aide les fabricants à affiner le développement de leurs produits, leurs emballages et leurs messages afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs.
En fin de compte, Kantar Worldpanel est un partenaire précieux pour les entreprises qui souhaitent s'y retrouver dans le paysage complexe du secteur de la santé en Chine. Son approche fondée sur les données permet de transformer les informations sur les consommateurs en recommandations stratégiques, aidant ainsi les marques à cibler les bons segments, à développer des produits performants et, au final, à stimuler leur croissance sur ce marché de plus en plus important.
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