C'est un conseiller de Bill Clinton, alors président des États-Unis, qui a prononcé cette célèbre phrase : « C'est l'économie, idiot ». Une phrase que nous avons reprise et adaptée au marketing en remplaçant « économie » par « pénétration ». En effet, nous constatons que ce secteur se concentre depuis longtemps sur des indicateurs d'activité qui ne correspondent toutefois pas à la croissance d'une marque, laquelle dépend presque exclusivement de la pénétration, c'est-à-dire de la capacité à attirer davantage d'acheteurs à différents moments.
En termes d'impact, la télévision représente 2,4 % de la pénétration à court terme et 7 % à long terme, multipliant par trois son effet initial. En termes de ventes, elle contribue à hauteur de 3,3 % à court terme et de 4,9 % à long terme. De plus, la télévision ne stimule pas seulement les consommateurs actuels, mais attire également de nouveaux acheteurs vers la marque, de sorte qu'un achat supplémentaire sur cinq provient directement de l'effet télévisuel.
L'analyse de Worldpanel by Numerator, qui porte sur 40 marques de grande consommation, plus de 200 campagnes et 1 million de GRP télévisés entre 2022 et 2025, démontre que la télévision est bel et bien le principal moteur de la demande future grâce à sa capacité à créer une « disponibilité mentale », c'est-à-dire la probabilité que la marque vienne à l'esprit lors d'une situation d'achat. 80 % de la croissance provient de cette demande future, et seulement 20 % de la demande actuelle.
Les données montrent que la pénétration correspond presque à 100 % à la croissance annuelle des marques. En effet, la moitié d'entre elles n'ont connu aucune croissance au cours de la dernière décennie, et seules 15 % ont connu une croissance pendant au moins cinq ans. De plus, la fidélité n'apporte que très peu, puisqu'elle explique la moitié des ventes sans pour autant soutenir la croissance.
Une autre conclusion du rapport souligne l'importance d'un investissement soutenu dans la télévision, car les entreprises qui maintiennent leur présence sur ce média parviennent à gagner des clients dans 38 % des cas, contre seulement 10 % lorsqu'elles interrompent leur communication. De plus, à long terme, le coût est considérable, car ne pas investir multiplie par trois la perte de clients à long terme.
Ces données et ces analyses ont été présentées lors du dernier congrès de l'AEDEMO, qui s'est tenu à Saragosse et a réuni, une fois de plus, l'ensemble des acteurs du secteur de la télévision et de la publicité. La présentation de Worldpanel by Numerator a été récompensée par le Prix I+A de la meilleure intervention.
Jordi Guix
Directeur marketing pour l'Europe du Sud chez Worldpanel by Numerator
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