Un asesor del entonces presidente de Estados Unidos, Bill Clinton, dijo aquella frase famosa de “es la economía, estúpido”. Frase que reciclamos y llevamos al marketing cambiando economía por penetración. Y es que observamos que en este sector lleva tiempo centrándose en métricas de actividad, pero que no guardan correspondencia con el crecimiento de una marca, que depende casi exclusivamente de la penetración, es decir, atraer a más compradores en más momentos.
En términos de impacto, la televisión explica el 2,4% de la penetración a corto plazo y el 7% a largo plazo, multiplicando por tres su efecto inicial. En ventas, contribuye con el 3,3% a corto plazo y el 4,9% a largo plazo. Además, la televisión no activa sólo a los actuales, sino que incorpora shoppers nuevos al consumo de la marca, de modo que una de cada cinco compras incrementales proviene directamente del efecto televisivo.
El análisis de Worldpanel by Numerator, que abarca 40 marcas de gran consumo, más de 200 campañas y 1 millón de GRP’s televisivos entre 2022 y 2025, demuestra que la televisión, en efecto, es el principal impulsor de demanda futura gracias a su capacidad para construir ‘Mental Availability’, es decir, la probabilidad de que la marca venga a la mente en una situación de compra. El 80% del crecimiento procede de esta demanda futura, y sólo el 20% de la demanda actual.
Los datos muestran que la penetración se corresponde casi al 100% con el crecimiento anual de las marcas. De hecho, la mitad de ellas no ha crecido ni un solo año en la última década, y sólo el 15% lo ha hecho al menos cinco años. Incluso, la fidelidad aporta muy poco, pues explican la mitad de las ventas y no sostienen el crecimiento.
Otra de las conclusiones del informe es la importancia de una inversión sostenida en televisión, pues aquellas que la mantienen en televisión son capaces de ganar compradores en el 38% de los casos, frente a sólo el 10% cuando se interrumpe la comunicación. Además, a largo plazo el coste es notable, dado que no invertir multiplica por tres la pérdida de compradores a largo plazo.
Estos datos e insights fueron presentados en el pasado Congreso de AEDEMO, celebrado en Zaragoza, que reunió un año más a todo el sector de la industria de la televisión y la publicidad. La presentación de Worldpanel by Numerator fue reconocida con el Premio I+A a la Mejor Ponencia.
Jordi Guix
Director de Marketing para el sur de Europa de Worldpanel by Numerator
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