La hausse des coûts du cacao et les pressions inflationnistes menacent les marges du secteur de la confiserie.
Imaginez que vous soyez en train de vous promener un dimanche après-midi et que vous décidiez de vous faire plaisir. Vous entrez dans la supérette du coin et achetez une petite friandise au chocolat : une petite récompense et un petit coup de pouce énergétique, exactement ce qu'il vous fallait.
Puis vous remarquez le prix : 1,49 £. C'est encore raisonnable, alors vous vous lancez. Mais si c'était 2 £, voire 3 £ ? L'achèteriez-vous quand même, ou renonceriez-vous au chocolat pour acheter un paquet de biscuits à la place ?
Ce jour pourrait arriver plus tôt que prévu. Alors que les prix du cacao brut ont atteint 12 639 dollars [1] la tonne fin décembre 2024 et que les pressions inflationnistes devraient persister tout au long de l'année 2025, les fabricants voient leurs marges s'amenuiser. Beaucoup sont confrontés au défi de devoir répercuter les hausses de coûts sur les consommateurs, ce qui suscite une grande inquiétude tant chez les fabricants et les détaillants que chez les consommateurs, car l'augmentation des prix entraîne souvent une baisse des ventes.
L'impact de l'inflation sur le chocolat
Au cours de l'année écoulée, l'inflation dans le secteur du chocolat a été forte, dépassant largement celle de l'ensemble des produits alimentaires. Les volumes, en revanche, n'ont pas encore connu de baisse correspondante. Pour l'instant, les confiseries au chocolat continuent d'afficher des taux de croissance en valeur soutenus, mais on craint de plus en plus qu'un plafond ne soit atteint, lorsque le prix d'une barre chocolatée deviendra trop élevé pour être justifiable. Les consommateurs s'adaptent déjà et ont commencé à voter avec leur panier en délaissant les formats « friandises » (+24 % en livre sterling en glissement annuel) au profit des produits saisonniers (+13 %) et des multipacks et formats « snacks » (+9 %) [2].
Stratégies d'adaptation : la « shrinkflation » et la « skimpflation »
Pour atténuer les hausses de prix, les fabricants peuvent recourir à des méthodes telles que la « shrinkflation », qui consiste essentiellement à réduire légèrement le volume des produits afin de maintenir un certain niveau de prix. Le danger est que même les tentatives les plus transparentes peuvent se retourner contre eux, comme l’a découvert à ses dépens Toblerone en novembre 2016. Les répercussions n’ont pas été immédiates, mais en décembre 2017, les ventes avaient baissé de plus de 7 % par rapport à l’année précédente. En juillet 2018, la décision a été annulée, et en décembre 2018, les ventes avaient repris leur croissance.
La « skimpflation » est une technique moins connue et bien plus subtile. Cette stratégie consiste à modifier la composition des ingrédients afin de réduire la proportion des composants les plus coûteux, ce qui permet de préserver les marges sans avoir à augmenter les prix. Imaginez donc que votre tablette de chocolat coûte toujours 1,49 £, mais qu'elle ne soit plus aussi chocolatée qu'avant ou qu'elle contienne désormais d'autres ingrédients comme des biscuits ou des fruits. Étant donné qu'il suffit de 25 % de cacao pour qu'un produit puisse être étiqueté « chocolat au lait », ces ajustements peuvent passer inaperçus à moins que les consommateurs ne prêtent systématiquement attention à la liste des ingrédients. Le pipeline d'innovations pour 2025 devrait comporter davantage de produits de cette nature. Cadbury semble lancer la tendance, après avoir commercialisé de nouvelles barres chocolatées fourrées en mars 2024. À l’avenir, on s’attend à ce que le partenariat annoncé entre Cadbury et Biscoff contribue à cette dynamique, renforçant ainsi l’attente pour 2025.
Gérer les risques
La « shrinkflation » et la « skimpflation » comportent toutes deux un risque de réaction négative de la part des consommateurs, susceptible d'éroder la confiance et l'engagement envers votre marque. Dans cette optique, voici trois conseils essentiels destinés aux fabricants qui recourent à ces méthodes pour atténuer les hausses de prix :
Faites preuve de subtilité : veiller à ce que les formats des produits restent comparables à ceux de la concurrence en rayon peut contribuer à maintenir une image cohérente auprès des consommateurs. Les entreprises peuvent soit procéder à des ajustements discrets, soit mettre en avant de manière proactive un avantage découlant de la « shrinkflation », comme le respect d'un objectif calorique précis.
Comprendre les facteurs à prendre en compte lors de l'achat : quelle part du volume provient des clients qui prêtent attention au prix au kilo ? C'est ce qui détermine votre niveau de risque.
Profitez-en : voyez si vous pouvez proposer un prix attractif et mettez en avant les aspects positifs de ces changements, comme la réduction des calories ou le prix.
Autres approches
Si des hausses de prix s'avèrent nécessaires, envisagez d'autres solutions :
Justifiez le prix : mettez en avant ce qui distingue votre marque de la concurrence, surtout si vous devez ajuster vos prix en premier lieu.
Structure tarifaire des conditionnements : assurez-vous que votre gamme continue de répondre à la diversité des conditionnements et des prix recherchés par les consommateurs. Il pourrait s'avérer nécessaire d'introduire un nouveau niveau de prix, plus abordable.
Diversifiez : si vous pouvez placer vos investissements ailleurs à court terme, faites-le – et attendez que les prix du cacao brut baissent avant de miser sur la croissance du marché du chocolat.
Dans l'ensemble, les fabricants de chocolat ont déjà connu une année difficile et la situation devrait se poursuivre en 2025. Noël, période de gourmandise, s'est avéré relativement positif en 2024 et je m'attends à ce qu'il en soit de même pour 2025.
[1] https://tradingeconomics.com/commodity/cocoa
[2] Kantar Worldpanel, Volume d'achat (kg) | 3 nov. 24 vs 5 nov. 23 | Chiffres réels | 52 semaines | (en milliers de kg)
Graphique 1 : Kantar Worldpanel, Inflation des achats à emporter sur 52 semaines se terminant le 3 novembre 2024
Graphique 2 : Kantar Worldpanel, 52 semaines se terminant le 30 décembre 2018, Achats de chocolat à emporter
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