Le petit « mensonge » de la fidélité

Commentaire de ‍

Samuel Hart
Directeur de la division «
» Worldpanel by Numerator

La fidélité à une marque, ça sonne bien. Un client parcourt les rayons, passe devant tous les autres paquets, bouteilles, boîtes et sachets, et choisit quand même le vôtre. À chaque. Fois.

Un spécialiste du marketing pourrait appeler cela de la fidélité. Un argumentaire de vente pourrait y voir la preuve de notre caractère indispensable. Un détaillant pourrait y percevoir une menace subtile : si vous retirez nos produits de vos rayons, ces clients iront voir ailleurs.

Le tableur est moins sentimental et parlerait sans doute de « comportement d'achat exclusif ».

Il est important de bien comprendre cette distinction. Un consommateur peut acheter une marque pour toutes sortes de raisons. Il se peut qu’il l’adore. Ou bien, il peut l’acheter parce qu’elle est en promotion. Il peut la trouver chaque semaine dans le même magasin, dans la même taille, à un prix qui ne nécessite pas de réfléchir longtemps. Il se peut aussi qu’il ne s’intéresse guère à cette catégorie de produits et qu’il achète le premier article acceptable qui lui tombe sous la main. Toutes ces raisons peuvent être valables. Nous avons donc examiné la question de (bien) plus près.

L'analyse de Worldpanel by Numerator s'intéresse aux consommateurs qui n'ont acheté qu'une seule marque dans une catégorie donnée au cours des 52 dernières semaines. Nous avons constaté que, dans certains rayons, ce comportement présente un intérêt commercial. Dans d'autres, il s'agit d'une habitude déguisée en fidélité.

Cycle d'essorage

C'est dans le secteur des lessives que cette tendance prend tout son sens. Dans ce domaine, 56 % des consommateurs achètent exclusivement une seule marque, et ces derniers représentent 44 % des dépenses de la catégorie. Leurs dépenses annuelles moyennes en lessives s'élèvent à 34,92 £, soit un indice de 78 par rapport à la moyenne de la catégorie, qui est de 44,57 £. Persil en est un excellent exemple : ses acheteurs fidèles représentent 21 % de son chiffre d'affaires, soit 40 millions de livres sterling.

C'est tout à fait logique. En général, on ne flâne pas dans le rayon lessive pour le plaisir. On a une tâche à accomplir. On recherche l'essentiel : des vêtements propres, un parfum familier, pas de résidus étranges, pas de mauvaises surprises à la sortie de la machine. Une marque de lessive qui s'impose comme référence peut, à l'instar de certaines taches, être difficile à déloger, car ce secteur privilégie la certitude.

Choc et admiration

Le chocolat se comporte comme une créature à part entière.

Seuls 2,6 % des consommateurs de chocolat achètent exclusivement une seule marque. Ils ne représentent que 0,2 % des dépenses de la catégorie. Leurs dépenses annuelles en chocolat s'élèvent à 16,12 £, soit un indice de 9 par rapport à la moyenne de la catégorie, qui est de 177 £. Le consommateur qui n'achète qu'une seule marque de chocolat est souvent un acheteur très occasionnel dans cette catégorie. Il se peut que sa fidélité semble absolue simplement parce qu'il n'y a pas beaucoup de données comportementales à analyser.

Cela devrait donner du fil à retordre à certaines marques.

Une marque de chocolat qui cible une clientèle huppée risque de se retrouver à courtiser des personnes qui n’ont en réalité que peu d’appétit pour le chocolat. Oui, vous avez bien lu. Le véritable trésor se trouve sans doute ailleurs : chez les ménages dont le placard déborde et qui ont de nombreuses raisons d’acheter. Une tablette pour le train. Un sachet pour le canapé. Un lot familial pour les enfants. Un coffret saisonnier parce qu’on attend des invités. Une nouveauté parce que la présentation en magasin a donné envie de se dire : « Allez, pourquoi pas ? »

Je reviens tout de suite

La structure de la catégorie explique en grande partie cette différence. Les lessives sont des produits concentrés. Les cinq premières marques de lessive représentent 75,6 % des dépenses de la catégorie. Le marché du chocolat est quant à lui beaucoup plus dispersé : les cinq premières marques représentent 26,4 % des dépenses, tandis que toutes les autres marques se partagent les 73,6 % restants.

C'est tout simplement la réalité chaotique du fonctionnement des rayons. Le chocolat incite à changer d'avis, car les occasions évoluent sans cesse. Il en va de même pour les biscuits sucrés, les chips, les boissons gazeuses et d'autres catégories de produits liées à l'humeur, à l'impulsion du moment, aux besoins de la famille et aux petits petits plaisirs.

Cela conduit à quelques évidences inévitables : les clients fidèles exclusifs sont les moins rentables dans les catégories à fort potentiel de croissance et axées sur l’achat impulsif : l’indice est de 11 pour le chocolat par rapport au client moyen, de 21 pour les biscuits sucrés, de 24 pour les céréales, de 24 pour les chips et de 25 pour les boissons gazeuses. Les catégories des produits d’entretien ménager et de soins personnels, qui font l’objet d’achats planifiés, se comportent différemment : l’indice est de 59 pour les produits de douche, de 69 pour les lessives et de 78 pour les adoucissants.

La problématique commerciale varie d'une allée à l'autre. Dans une catégorie planifiée et fonctionnelle, les achats exclusifs peuvent préserver la valeur. Dans une catégorie à forte fréquence d'achat et axée sur le répertoire, cela peut indiquer que certains acteurs ne sont pratiquement pas présents dans cette catégorie.

La fréquence fournit un indicateur utile. Les acheteurs de chocolat achètent ce produit 39,4 fois par an. Les biscuits sucrés s’établissent à 38,6. Les chips, à 24,5. Ce sont des catégories où la vie ne cesse de redéfinir les enjeux. Les boîtes à déjeuner, les soirées, les invités, le foot, une mauvaise journée, une bonne journée, un enfant qui a son préféré, un partenaire qui en a un autre. Une marque s'impose rarement en demandant aux consommateurs de renoncer à toutes les autres. Elle s'impose en s'intégrant suffisamment souvent dans leur quotidien pour être choisie à nouveau.

Galaxy illustre parfaitement ce point. Les acheteurs de produits variés représentent 88 % de la valeur du marché. Les consommateurs fidèles à une seule marque sont huit fois plus rares. Dans le secteur du chocolat, les consommateurs qui achètent 11 marques ou plus dépensent 250,57 £ par an dans cette catégorie, contre 16,11 £ pour ceux qui n’achètent qu’une seule marque.

Même les achats massifs ont une durée de vie limitée. La moitié des gros acheteurs de Maltesers ne le sont plus un an plus tard. Ces consommateurs méritent bien sûr d’être fidélisés. Mais il ne faut pas les traiter comme un terrain que l’on aurait acheté et clôturé. Dans les catégories de produits de répertoire, les marques doivent mériter la prochaine occasion d’achat, puis celle d’après.

Contrôle des rayons

Cela devrait changer la manière dont les fabricants communiquent avec les détaillants. Une affirmation concernant des acheteurs exclusifs doit s'accompagner d'une question complémentaire : cette exclusivité a-t-elle de la valeur dans cette catégorie, ou s'agit-il simplement d'achats modestes présentés sous un jour plus flatteur ?

Pour les lessives, l’achat exclusif peut renforcer l’argument de référencement. Pour le chocolat, les biscuits, les chips et les boissons gazeuses, l’argument commercial le plus convaincant pourrait résider dans la couverture, les occasions de consommation et la diversité de l’offre. Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Être présent dans davantage de foyers. Donner aux consommateurs davantage de raisons de choisir la marque. Faciliter le choix lorsque l’humeur, l’objectif ou les besoins du foyer évoluent.

Je dirais que nos classements « Brand Footprint » devraient également entrer en ligne de compte. Les « Consumer Reach Points » indiquent la fréquence à laquelle une marque est choisie par les ménages. Les achats exclusifs montrent si une marque dispose d’une clientèle fidèle. Ces indicateurs répondent à des questions différentes. Ils devraient donc déboucher sur des actions différentes.

Choisis bien tes combats

Les fabricants devraient cesser de considérer la soi-disant « fidélité » comme une vertu en soi. La fidélité doit faire ses preuves, comme tous les autres produits en rayon.

Pour de nombreuses marques, la bataille la plus judicieuse se joue à plus petite échelle : une boîte à goûter de plus, une petite gourmandise du soir de plus, un sac partagé de plus, un « allez, vas-y » de plus devant le présentoir.

Le client fidèle peut sembler être le client idéal. Dans de nombreux secteurs, c'est le client qui a quelques marques préférées et qui fait preuve de souplesse dans ses achats qui vaut la peine d'être séduit.

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