L'authenticité et la transparence sont plus importantes que jamais, car les consommateurs sont plus exigeants et se montrent de plus en plus méfiants face au greenwashing.
Le débat sur la durabilité dans le secteur de la mode a évolué ces dernières années. Plutôt que de se contenter de demander si les consommateurs s’en soucient, l’accent est désormais mis sur les aspects spécifiques de la durabilité qui comptent le plus à leurs yeux. Les marques tiennent à cerner ces priorités et à déterminer comment y répondre efficacement, d’autant plus que les consommateurs se montrent de plus en plus prudents dans leurs dépenses. Chaque groupe de consommateurs ayant ses propres valeurs, les marques doivent acquérir une connaissance approfondie de leur clientèle pour savoir ce qui trouvera un écho auprès d’elle.
Le rapport « Who Cares? Who Does? de Kantar montre que le marché actuel se caractérise par des priorités variées en matière de développement durable selon les différentes catégories de consommateurs. Par exemple, les consommateurs de moins de 25 ans sont plus enclins à privilégier une production éthique. Ils veulent avoir l’assurance que les travailleurs qui fabriquent leurs vêtements sont traités équitablement, perçoivent un salaire décent et travaillent dans des conditions sûres. À l’inverse, la tranche d’âge des 55-64 ans a tendance à privilégier les produits locaux, considérant le soutien aux entreprises locales et la réduction de l’empreinte carbone comme des aspects essentiels du développement durable.
Ce fossé générationnel s'étend également aux préférences en matière de communication des informations relatives au développement durable. Les consommateurs de moins de 25 ans, très à l'aise avec le numérique, préfèrent obtenir des informations claires et rapides via des étiquettes et des codes QR, ce qui leur permet de comprendre l'histoire qui se cache derrière ce qu'ils achètent. À l'inverse, les consommateurs âgés de 45 à 54 ans ont davantage tendance à se fier aux informations détaillées fournies par les sites web et aux rapports approfondis. Pour les marques, il est essentiel de prendre conscience de ces différences, car un message unique pour tous a peu de chances de porter ses fruits.
Cependant, la communication sur les efforts en matière de développement durable comporte des risques, notamment en raison de la sensibilisation croissante au « greenwashing ». Les consommateurs sont de plus en plus perspicaces et identifient rapidement les allégations environnementales exagérées ou trompeuses, ce qui fait du « greenwashing » un facteur déterminant dans leurs décisions d'achat. Par exemple, 26 % des clients de H&M déclarent être conscients du greenwashing et indiquent que cela influence leur comportement d'achat. Si ce groupe réduisait ses dépenses chez H&M de seulement 5 %, cela entraînerait une perte de 8 millions de livres sterling, ce qui souligne l'importance de l'authenticité et de la transparence pour les marques aujourd'hui.
Le volume des ventes de vêtements neufs a continué de baisser, enregistrant une baisse de 2,7 % en glissement annuel sur les 52 semaines précédant le 15 septembre 2024. De nombreux détaillants considèrent que l'essor du marché de l'occasion est un facteur contributif à cette tendance et en subissent les conséquences. Nos données montrent que plus de 50 % des consommateurs achètent désormais des vêtements d'occasion, soit une augmentation de 4 points de pourcentage par rapport à l'année dernière. Les clients de Zara qui achètent régulièrement des vêtements d'occasion ont réduit leurs dépenses chez Zara de 145 £ à 106 £ par an. Il est intéressant de noter que la conscience environnementale n'est pas toujours la principale motivation pour l'achat de vêtements vintage ou d'occasion : 57,1 % des consommateurs ont indiqué que la durabilité n'était pas une raison essentielle de leurs achats d'occasion, ceux-ci constituant plutôt un heureux effet secondaire. Les marques qui envisagent des collaborations dans le domaine de l'occasion devraient garder cela à l'esprit lorsqu'elles mettent en avant les avantages de cette démarche.
À l'avenir, le paysage du développement durable continue d'évoluer à mesure que de nouvelles technologies, de nouveaux services et de nouvelles tendances voient le jour. Interrogés sur leurs futurs comportements d'achat, 22 % des consommateurs ont déclaré qu'ils envisageraient d'acheter de la « mode numérique », qui consiste à porter des vêtements virtuels dans des environnements en ligne plutôt que des vêtements physiques.
Pour rester dans la course, les marques doivent comprendre les priorités variées de leurs clients, qu'il s'agisse de la production éthique, de l'approvisionnement local, de l'attrait pour la mode d'occasion ou de la mode numérique. L'authenticité et la transparence sont plus importantes que jamais, car les consommateurs sont plus sélectifs et de plus en plus méfiants face au greenwashing. À mesure que de nouvelles tendances et technologies continuent d'émerger, seules les marques qui s'adaptent véritablement à ces demandes en constante évolution pourront prospérer à long terme.
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