Si les volumes des produits de grande consommation ont reculé de près de 10 %, le rythme de cette baisse s'est ralenti au second semestre 2024 grâce à l'amélioration de la conjoncture économique
Selon notre dernier rapport « State of the Nation », les Sud-Africains ont acheté moins de produits de grande consommation en 2024 que l'année précédente. Alors que les dépenses des ménages ont atteint 387 milliards de rands dans les 115 catégories suivies en 2024, la valeur du marché a reculé de 4,8 % par rapport à l'année précédente, ce qui indique que les consommateurs sud-africains réduisent leur consommation de produits de grande consommation.
En 2024, chaque ménage a acheté près de 100 paquets de moins, ce qui correspond à une baisse de 9,8 % en volume. Toutefois, le rythme de cette baisse s'est ralenti au cours de l'année – passant de 10,8 % au premier trimestre à 7,8 % au dernier trimestre de l'année dernière –, ce qui laisse entrevoir les premiers signes d'une stabilisation.
Ce ralentissement s'inscrit dans le contexte d'une légère amélioration économique au second semestre 2024, marquée notamment par deux baisses des taux d'intérêt, un rand plus fort et une baisse des prix des carburants. Mais tous les Sud-Africains n'en ont pas profité de la même manière : ce sont les ménages à faibles revenus qui ont le plus réduit leurs dépenses en produits de grande consommation, avec une baisse des volumes de 11,8 %.
Les secteurs des produits de grande consommation sont sous pression, mais certaines marques font figure d'exception
Tous les principaux secteurs des produits de grande consommation ont enregistré un recul en 2024, le marché global s'étant contracté. Le secteur des boissons a été le plus durement touché, avec une baisse de 10,6 % du nombre d'unités achetées par ménage au cours du dernier trimestre, suivi par l'alimentation (-8,5 %) et les produits laitiers (-7,8 %). La baisse du nombre d'acheteurs a conduit 20 % des catégories à disparaître des foyers, tandis que 78 % ont enregistré une baisse du volume acheté par ménage.
Malgré un contexte difficile, 9 % des catégories ont enregistré une hausse de leurs volumes, notamment des segments de niche tels que les desserts réfrigérés prêts à consommer, le miel, le papier essuie-tout, les savons pour les mains, les produits pour lave-vaisselle, le thé glacé prêt à boire, les détachants pour tissus, les produits de boulangerie surgelés, les solutions de repas et les pâtes à tartiner salées. Ces catégories sont principalement portées par les ménages issus des classes socio-économiques supérieures.
Plusieurs marques ont néanmoins réussi à se développer grâce à des stratégies de marché bien pensées. Par exemple, Truda Pretzels a fait passer sa part de marché en volume dans la catégorie des bretzels de 17 % à 71 % en 2024, en identifiant et en répondant à la demande à un prix plus abordable. Parmi les autres marques qui ont réussi à augmenter leur volume de ventes, on peut citer Illovo Sugar, Fattis & Monis Pasta, Douwe Egberts, Benny Stock, Golden Delight Rice et les déodorants Shower to Shower.
Si la croissance sectorielle reste difficile à atteindre dans le contexte actuel du commerce de détail en Afrique du Sud, celle des marques reste quant à elle à portée de main. Qu'il s'agisse du début d'une reprise du marché ou simplement d'une amélioration temporaire, les marques ont l'occasion de tirer parti de l'embellie économique en revenant à l'essentiel.
Il est essentiel de proposer un produit de qualité, et les prix doivent répondre aux attentes des consommateurs. L'innovation peut également jouer un rôle clé pour raviver l'intérêt pour des catégories qui ont été négligées ou banalisées. Cela peut passer par l'exploration de segments inexploités, l'introduction de nouvelles gammes de prix ou la proposition de formats d'emballage différents.
Les marques qui parviennent à se développer sur le marché actuel sont celles qui prennent des mesures concrètes dans au moins l'un de ces domaines.
Performance des détaillants : les magasins discount en hausse, le commerce traditionnel en baisse
Les magasins discount ont vu leur part de marché passer de 8,1 % à 8,5 %, celle des hypermarchés de 5,3 % à 5,6 % et celle des magasins de produits de santé et de beauté de 3,4 % à 3,7 %. Les supermarchés sont restés stables à 56,8 %, tandis que le commerce traditionnel a continué de reculer, passant de 7 % à 5,8 %.
Parmi les enseignes de distribution qui se sont distinguées, on peut citer Spar et Boxer, dont les parts de marché ont respectivement atteint 10,7 % et 7,9 %. Shoprite, en revanche, a vu sa part de marché reculer de 23,4 % à 22,7 % au dernier trimestre de l'année dernière.
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