Brand Footprint révèle que la pénétration des bâtiments est la clé d'une croissance durable dans la région.
Il n'a jamais été aussi difficile pour les marques de produits de grande consommation d'étendre leur présence en Amérique latine. Alors que le PIB de la région a connu une croissance très satisfaisante de 2,3 % en 2024, l'inflation des prix alimentaires a atteint 14 %, soit le double de la moyenne du marché.
En réponse, les consommateurs ont réduit leurs déplacements dans les magasins, ce qui a entraîné une baisse de la fréquence d'achat et donc une diminution des opportunités pour les marques d'être achetées. Les consommateurs ont également redéfini leurs priorités en matière d'achats, passant d'une marque à l'autre afin de pouvoir continuer à profiter de leurs catégories préférées tout en équilibrant leur budget. Cela a érodé la fidélité, car le nombre moyen de marques achetées par consommateur a augmenté.
Résultat : 61 % des marques figurant dans le classement 2025 Latam Brand Footprint de Worldpanel ont été choisies moins souvent qu'en 2023, ce qui a entraîné une baisse des Consumer Reach Points (CRP).
Les super marques, celles dont la pénétration est supérieure à 70 %, ont été les plus touchées, un peu plus d'un tiers (34 %) d'entre elles ayant augmenté leur CRP. Cependant, les super marques en tête du classement continuent de se démarquer, avec un nombre remarquable de CRP à leur actif. Coca-Cola reste la marque la plus choisie en Amérique latine, avec 2,9 milliards de CRP, suivie par Colgate (804 millions), Pepsi (598 millions), Lala (534 millions) et Bimbo (534 millions).
Les marques de taille moyenne ont obtenu les meilleurs résultats dans la région, avec 41 % d'entre elles ayant élargi leur présence. Seules les petites marques d'Amérique latine ont réussi à enregistrer une légère augmentation de la fréquence d'achat.
Le principe de pénétration
La plupart des marques qui ont réussi à surmonter les obstacles à leur expansion avaient un point commun : elles ont réussi à élargir leur clientèle.
La stimulation de la pénétration est le moteur de croissance le plus efficace dans la région Amérique latine, 86 % des marques qui ont gagné des CRP en 2024 l'ayant fait en attirant de nouveaux acheteurs, et 47 % en se développant exclusivement grâce à cette stratégie. Le principe reste le même quelle que soit la taille de la marque.
Il existe plusieurs approches pour élargir la portée, notamment diversifier le portefeuille de produits, cibler de nouvelles occasions ou conquérir des espaces inexploités.
Comportement d'achat fragmenté
En 2024, chaque consommateur latino-américain a effectué ses achats sur 8,9 canaux différents en moyenne tout au long de l'année. Les canaux jouent un rôle déterminant dans le parcours d'achat. En particulier dans les catégories à forte fréquence telles que les snacks et les boissons, les Latinos sont plus enclins à changer de marque que de canal.
Le contexte économique difficile en Amérique latine oblige les marques et les détaillants à mieux comprendre les consommateurs qui n'achètent pas leurs produits ou ne fréquentent pas leurs magasins, et à identifier les raisons de ce désintérêt, tout en encourageant les acheteurs réguliers à renouveler leurs achats et à revenir dans leurs magasins.
Cela revêt d'autant plus d'importance que les perspectives économiques futures de la région restent incertaines. Les prévisions de PIB ont été revues à la baisse, les attentes étant freinées par les droits de douane américains, la volatilité du commerce mondial et l'affaiblissement de la demande extérieure.
Le rapport Brand Footprint 2025 offre une vision détaillée des dynamiques qui influencent les choix des consommateurs en Amérique latine. Les informations qu'il contient s'appuient sur le suivi par Worldpanel des décisions d'achat réelles sur 15 marchés, 5 800 marques de produits de grande consommation et plus de 50 000 panélistes représentant 90 % des ménages de la région.
Lisez le rapport pour découvrir comment les marques latino-américaines gagnantes ont surmonté les obstacles à l'élargissement de leur base d'acheteurs et à la réalisation d'une croissance axée sur la pénétration.
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