Le secteur des biens de grande consommation en Malaisie a fait preuve d’une grande résilience en 2024, malgré des difficultés persistantes. Les Malaisiens continuent de faire face à des contraintes budgétaires, sous la pression constante de la hausse du coût de la vie. En conséquence, les consommateurs se montrent de plus en plus attentifs et prudents dans leurs habitudes d’achat. Les marques doivent donc tenir compte de ces évolutions dans leurs stratégies d’acquisition et de fidélisation afin de stimuler la croissance en cette période d’inflation.
La baisse des prix moyens ne se traduit pas automatiquement par une croissance, comme on l'observe dans la catégorie O. Malgré une augmentation de la pénétration, la catégorie O a connu une baisse des volumes. La baisse des prix n'a pas entraîné d'augmentation de la taille du panier, ce qui s'est traduit par une diminution tant des volumes que des dépenses globales pour cette catégorie.
La marque A a-t-elle connu une évolution similaire de ses résultats ? Cette étude de cas met en évidence les opportunités qui s'offrent à la marque A pour inverser la tendance à la baisse, en ciblant les bons segments démographiques pour le recrutement et en renforçant la fidélité de sa clientèle.
La marque A est leader sur le marché dans la catégorie O. Cependant, ses ventes ont baissé plus rapidement que celles de l'ensemble de la catégorie, ce qui lui a fait perdre des parts de marché pendant deux années consécutives. Ce recul a été aggravé par l'incapacité de la marque A à élargir sa clientèle : alors que ses concurrents ont réussi à accroître leur pénétration du marché, la marque A n'a réussi qu'à maintenir son niveau actuel. En conséquence, la marque A a cherché à comprendre le profil de ses nouveaux utilisateurs, de ses anciens clients et de ses clients fidèles afin d'élaborer la stratégie adéquate pour inverser la tendance à la baisse de ses performances.
L'étape suivante a consisté à réaliser une analyse des acheteurs « nouveaux, inactifs et fidèles » (NLR) pour la marque A. Nous avons d'abord analysé les clients ayant acheté cette marque l'année précédente, puis nous les avons comparés à ceux qui l'ont achetée au cours de l'année écoulée. Ensuite, nous avons identifié les acheteurs qui n'avaient acheté la marque A que cette année, en les classant dans la catégorie des « nouveaux acheteurs ». Ceux qui n'avaient acheté la marque que l'année dernière ont été classés comme « acheteurs perdus », tandis que les acheteurs ayant effectué des achats les deux années ont été classés comme « acheteurs fidèles ».
Grâce à cette analyse NLR, nous avons constaté que le taux de recrutement de la marque A était égal à son taux de perte de clients. Cela explique pourquoi la marque A n'a pas réussi à élargir sa clientèle, contrairement à ses concurrents. De plus, tant les nouveaux clients que les clients fidèles ont réduit leur volume d'achat, ce qui a contribué à une baisse globale du chiffre d'affaires total de la marque A.
L'analyse ne s'est pas arrêtée là. Nous avons affiné l'analyse NLR en y intégrant une couche démographique afin d'améliorer le profilage des acheteurs de la marque A. Cela a révélé que les nouveaux acheteurs de la marque A sont surreprésentés parmi les Malais, les ménages des régions du Nord et du Centre, les familles avec des adolescents, ainsi que les ménages à faibles et à hauts revenus. Par ailleurs, les utilisateurs fidèles de la marque A sont surreprésentés parmi les consommateurs d'origine chinoise, les ménages des régions du sud et de la côte est, les jeunes actifs (Yankys) et les familles matures, ainsi que les ménages à revenus élevés.
Grâce à ces deux analyses, la marque A a pu optimiser son approche tactique en matière de recrutement et de fidélisation. Elle est désormais mieux armée pour choisir les références appropriées, mettre en place des mécanismes promotionnels efficaces, proposer des formats de conditionnement adaptés et exploiter les canaux de distribution adéquats afin d'inverser la tendance à la baisse observée dans la catégorie O.
Chez Worldpanel, nous analysons le comportement des consommateurs afin de comprendre le rôle de votre marque dans la croissance de la catégorie. Grâce à un suivi régulier, nous pouvons évaluer la qualité de vos nouveaux clients, de ceux qui se sont détournés de votre marque et de vos clients fidèles. Vous pouvez ainsi identifier les meilleures pratiques pour stimuler la croissance en optimisant votre budget marketing.
Source : base de données P10 2024, Worldpanel Malaysia
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