Les activités de communication grand public (ATL) et promotionnelles constituent des moments cruciaux pour les marques, que l'objectif soit d'attirer de nouveaux clients, de communiquer une image de marque renouvelée, de renforcer les valeurs fondamentales, d'encourager les achats en gros chez les clients existants ou de soutenir le lancement d'un nouveau produit (NPD). Toutes ces actions visent à revitaliser, développer ou maintenir la position d'une marque sur un marché concurrentiel. Mais comment les entreprises peuvent-elles évaluer l'efficacité réelle de leurs campagnes ?
Deux éléments clés à prendre en compte lors de l'évaluation des campagnes :
- Enquêtes comportementales : analysez l'évolution du comportement des clients pendant et après la campagne. Les clients achètent-ils plus souvent, augmentent-ils le montant de leur panier, ou la marque attire-t-elle davantage de clients ? Ces informations sont essentielles pour maintenir l'engagement après la campagne.
- Connaissez votre public : identifiez les groupes de clients qui réagissent le mieux à la campagne. Comprendre qui achète permet d'adapter les futures campagnes afin de cibler les segments à fort potentiel. Cela est essentiel pour optimiser l'allocation des ressources et concentrer les efforts là où l'engagement est le plus fort.
Nous commençons par examiner notre analyse continue de l'évolution des volumes afin d'observer les changements dans le comportement des acheteurs et de déterminer quels types d'acheteurs sont actifs pendant ces périodes de campagne. En analysant les données sous forme de tendances, nous pouvons comparer les performances avec celles des campagnes précédentes afin d'évaluer si les efforts actuels sont plus ou moins efficaces.
Dans cet exemple, la marque X souhaitait comprendre les performances de sa récente campagne. Nous avons observé que, bien que la marque ait réussi à gagner en volume lors de la campagne de novembre-décembre — grâce à l'arrivée de nouveaux acheteurs dans la catégorie et à des changements de marque au cours du deuxième mois —, ces gains ont été contrebalancés par une baisse chez les acheteurs existants. En conséquence, la pénétration globale est restée stable. Par rapport à la campagne de mai-juin, la marque a mieux réussi à recruter de nouveaux acheteurs et à accroître sa pénétration, ce qui suggère que la campagne précédente était plus efficace pour le recrutement d'acheteurs.
Après une analyse plus approfondie, nous avons constaté que la campagne avait trouvé un écho particulièrement favorable auprès des Malais, des consommateurs à revenus moyens à élevés et des jeunes familles en phase de fondation de foyer — un segment en pleine croissance. En termes de volume, nous avons observé que les ventes se sont concentrées dans les régions du Nord et du Centre au cours du premier mois, tandis que la côte Est a enregistré des volumes plus importants au cours du deuxième mois.
Grâce à cette analyse, nous pouvons indiquer à la marque que sa campagne a obtenu de bons résultats auprès des Malais et des jeunes familles issues des segments de revenus faibles à moyens. Nous pouvons également mettre en évidence les régions et les mois de campagne qui ont généré un engagement plus fort et une augmentation des volumes. Si la marque souhaite cibler d’autres segments de consommateurs ou réorienter sa stratégie régionale, nous sommes parfaitement en mesure de l’accompagner dans ces décisions stratégiques.
Chez Worldpanel, nous fournissons des informations sur les mouvements et les comportements des consommateurs afin d’aider les marques à identifier des opportunités de croissance. Nous suivons les sources de croissance des marques en surveillant les fluctuations de volume et de valeur, en mettant particulièrement l’accent sur notre indicateur clé : la pénétration.
Source : base de données P13 2024, Worldpanel Malaisie
.svg)