Si vous vous êtes déjà demandé s'il valait mieux vous concentrer sur le développement de votre marque ou simplement sur la défense de vos parts de marché, vous n'êtes pas le seul.
On entend ça tout le temps :
- « Devrions-nous nous concentrer sur la conquête de parts de marché au détriment de nos concurrents ? »
- « Sommes-nous en train de perdre face aux marques que nous croyons être nos concurrentes ? »
- « Comment fidéliser nos clients tout en attirant de nouveaux clients ? »
Le piège de la prudence
Être la marque leader, par exemple, présente des avantages évidents : l'échelle, la visibilité et la confiance des consommateurs. Mais cela s'accompagne également d'un ensemble de défis particuliers, notamment lorsqu'il s'agit de pérenniser la croissance.
Ainsi, alors que les nouveaux venus s'efforcent de trouver des moyens de se développer, les leaders risquent de tomber dans le piège de la prudence : ils se concentrent sur la fidélisation de leur clientèle ou sur une concurrence limitée, au lieu de continuer à attirer de nouveaux clients et à développer le secteur.
Étude de cas : une marque leader dans un secteur de produits d'achat impulsif
Dans ce secteur, on assiste à l'arrivée massive de nouveaux acteurs, parallèlement à l'essor des canaux non traditionnels — deux phénomènes qui poussent les marques à repenser leurs stratégies et leurs plans.
En tant que leader du marché, la marque A a commencé à se demander si ces nouvelles menaces ne risquaient pas de compromettre sa position dominante :
- Ces nouveaux acteurs constituent-ils une véritable menace ?
- Sommes-nous en train de passer à côté d'opportunités émergentes ?
En nous appuyant sur les données fournies par notre panel de 4 000 ménages — au sein duquel nous suivons en permanence les comportements d'achat —, nous avons constaté que la croissance de la marque A n'était pas uniquement due à des changements de marque par rapport à la concurrence.
En réalité, le principal moteur a été le recrutement de nouveaux consommateurs dans cette catégorie et l'élargissement de l'offre. En d'autres termes, plutôt que de se contenter de grignoter des parts de marché aux marques concurrentes, la marque A a su attirer de nouveaux consommateurs qui n'avaient auparavant jamais été intéressés par cette catégorie ni par cette marque.
Il s'agit là d'une réussite notable pour une marque de premier plan, qui démontre que la marque A contribue à élargir le marché, plutôt que de se contenter de se disputer les mêmes parts de marché.
La véritable menace ne vient pas toujours des suspects habituels
Contrairement à ce que l'on croit généralement, les résultats de la marque A n'ont pas été principalement affectés par la concurrence directe, qu'elle provienne d'acteurs établis ou de nouveaux venus. Le principal problème résidait plutôt dans la baisse des achats de sa clientèle existante.
Il ne s'agit pas toujours simplement de défendre ses parts de marché ou de rivaliser avec des concurrents habituels : il s'agit de veiller à ce que votre marque reste pertinente et attrayante, tant pour vos clients fidèles que pour les nouveaux consommateurs qui découvrent ce secteur.
En identifiant la tranche de pénétration dans laquelle se situe actuellement votre marque, vous serez en mesure de choisir une stratégie de croissance plus ciblée et plus efficace au sein de cette catégorie.
Deux principes à prendre en compte :
- La croissance ne se résume pas à grappiller des parts de marché
De nombreuses marques pensent que la seule voie vers la croissance consiste à devancer leur concurrent le plus proche. Cependant, la marque A montre qu’une véritable croissance peut provenir de l’extérieur de la catégorie ou de la marque elle-même — en attirant de nouveaux clients ou en venant compléter l’éventail de choix existant d’un consommateur.
- Votre concurrent n'est peut-être pas celui que vous croyez
On est souvent tenté de se concentrer uniquement sur les marques qui se ressemblent ou qui occupent le même espace en rayon. Or, dans le cas de la marque A, la marque vers laquelle les consommateurs se tournaient le plus souvent n'était pas considérée comme un concurrent direct. Cela souligne l'importance de ne pas se limiter aux rivaux évidents et de bien comprendre l'évolution des comportements d'achat.
Que vous soyez leader du marché — ou que vous aspiriez à le devenir —, ne vous contentez pas de défendre votre position. Voyez plus grand. Développez le secteur. Attirez de nouveaux utilisateurs. Restez pertinent aux yeux de votre clientèle existante. Et gardez toujours un œil sur les évolutions imprévues.
Cela nous rappelle à point nommé que la véritable croissance passe par une vision d'ensemble, et non par une focalisation exclusive sur la concurrence.
La pénétration désigne le pourcentage de la population qui achète une marque donnée sur une période donnée. Il s'agit d'un indicateur essentiel utilisé par les principaux acteurs du secteur pour évaluer la taille de leur clientèle actuelle (par rapport à celle de leurs concurrents) et identifier les opportunités d'expansion.
Chez Worldpanel, nous suivons la pénétration à un rythme régulier de quatre semaines, ce qui vous permet de suivre l'évolution des performances tant au niveau des catégories qu'au niveau des marques.
Source : base de données P13 2024, Worldpanel Malaisie
.svg)