Lors de notre séminaire Grow Smart 2025, nous avons souligné que la pénétration est le principal moteur de la croissance des parts de marché au sein d'une catégorie. En effet, notre suivi montre que 86 % des marques qui ont connu une croissance l'ont fait en augmentant leur pénétration.
À mesure qu'une marque se développe et élargit sa base d'acheteurs, elle bénéficie naturellement d'un niveau de fidélité plus élevé. Cette tendance s'est confirmée en 2024 et devrait se poursuivre. L'élargissement de votre base d'acheteurs reste l'un des moyens les plus efficaces d'augmenter les ventes de votre marque et, par conséquent, d'accroître votre part de marché.
La question est : comment ?
Souvent, les conversations portent sur la conquête des acheteurs des concurrents directs au sein de la catégorie. Mais que se passe-t-il si ce n'est plus le seul défi à relever ?
Et si la concurrence entre les marques ne devenait pertinente que lorsque les acheteurs choisissent réellement d'acheter dans cette catégorie ?
Prenons l'exemple du secteur des condiments.
Ce secteur, qui comprend plusieurs catégories de produits culinaires, connaît une pénétration croissante dans les foyers : les consommateurs recherchent davantage d'aides culinaires. Cependant, l'un des principaux acteurs, la marque A, peine à suivre le rythme.
Nos données révèlent que, tandis que le secteur des condiments en général recrute de nouveaux acheteurs, la croissance de la marque A est freinée, notamment en raison des performances insuffisantes de l'une de ses trois catégories clés.
Ce que nous savons, c'est que deux des catégories principales de la marque A sont stables, tant en termes d'attraction de nouveaux acheteurs que de fidélisation des acheteurs réguliers. Le problème réside dans la troisième catégorie, où la marque perd des clients plus rapidement qu'elle ne peut les remplacer. Même parmi les clients restants, la fréquence d'achat diminue considérablement. Ce déséquilibre est un signal d'alarme pour toute marque qui vise une croissance durable.
Comme le dit le dicton : « La pénétration est reine ». La croissance provient de l'acquisition de nouveaux acheteurs, et pas seulement de la vente à ceux qui existent déjà.
La bonne nouvelle ? La catégorie A gagne en importance et en popularité, en particulier auprès des acheteurs multi-catégories. Cela représente une opportunité opportune pour stimuler les achats inter-catégories.
Nos recommandations :
- À court terme : tirer parti du trafic inter-catégories pour stimuler les achats et attirer de nouveaux acheteurs vers la marque (par exemple, via des offres groupées inter-catégories ou une meilleure visibilité en rayon). Cela favorisera la croissance de la pénétration.
- À long terme : identifier les raisons qui expliquent la baisse du nombre d'acheteurs et la diminution de la fréquence d'achat, afin de remédier plus efficacement à ce déclin et d'inverser la tendance.
Depuis la mise en œuvre d'une stratégie de vente groupée, la marque A a connu une reprise, en particulier dans la catégorie qui était auparavant en déclin, avec une augmentation notable de sa pénétration globale.
La méthodologie du panel d'acheteurs va au-delà de la simple présentation des faits : elle aide à comprendre les raisons qui sous-tendent la croissance. Ces informations approfondies permettent aux marques d'élaborer des stratégies en phase avec le comportement réel des acheteurs.
En combinaison avec notre cadre de croissance de marque, nous sommes bien équipés pour produire un impact significatif et mesurable.
La pénétration désigne le pourcentage de la population qui achète une marque spécifique au cours d'une période donnée. Il s'agit d'un indicateur essentiel utilisé par les acteurs du secteur pour comprendre la taille de leur clientèle par rapport à leurs concurrents et évaluer leur potentiel d'expansion.
Chez Worldpanel, nous aidons nos clients à stimuler la croissance de leur marque en identifiant les opportunités qui leur permettront de conquérir davantage d'acheteurs.
Source : base de données P7 2024, Worldpanel Malaysia
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