L'inflation sous-jacente s'est stabilisée (1,8 % en janvier 2025, source : DOSM), les produits alimentaires restant le principal facteur de hausse (2,5 % pour la consommation à domicile et 5,0 % pour la consommation hors domicile). Il reste difficile de se faire une place dans le panier des consommateurs, car les marques doivent désormais se disputer le budget résiduel après des dépenses plus élevées que d'habitude pour les produits de première nécessité.
Par conséquent, la communication doit être soigneusement élaborée en fonction de chaque occasion particulière afin d'encourager la consommation et de renforcer la pertinence de la catégorie.
Pour illustrer cela, nous allons prendre comme exemple une catégorie d'impulsions.
Les festivités restent essentielles pour les occasions de se réunir
Même si elles sont peu nombreuses au cours de l'année, les périodes de fêtes constituent des occasions de rassemblement majeures. Il est essentiel de capter l'attention des consommateurs lors de ces rares sorties pour assurer le succès.
Ce qui rend ces moments si précieux, c'est notamment que les consommateurs sont généralement plus enclins à dépenser, sans doute parce que les réunions entre amis et en famille entraînent une augmentation du volume des achats. Ainsi, les périodes de fêtes peuvent générer un volume total de dépenses comparable à celui des périodes hors fêtes, malgré leur durée plus courte.
L'importance croissante des festivités organisées à l'extérieur
La majeure partie de l'année est constituée de périodes non festives, qui offrent des opportunités inexploitées pour la croissance de la catégorie. Ces moments non festifs sont désormais à l'origine d'une croissance plus rapide de la valeur, ce qui suggère que les consommateurs s'intéressent de plus en plus à cette catégorie au-delà des occasions festives traditionnelles.
Même si le montant dépensé par visite est peut-être inférieur à celui des périodes de fêtes, la fréquence accrue des visites laisse entrevoir davantage d'occasions de contact. Cela permet aux marques de créer des occasions de consommation tout au long de l'année.
Il est essentiel de bien comprendre les différences entre les périodes de fêtes et les autres périodes pour s'y retrouver dans le contexte économique actuel. Cela permet aux entreprises de mieux hiérarchiser leurs investissements marketing et de cibler stratégiquement les bons groupes de consommateurs.
Malgré la stabilisation de l'inflation sous-jacente, les prix des produits de première nécessité restent élevés. Les catégories jugées non essentielles risquent toujours d'être reléguées au second plan. Il est donc essentiel de créer des occasions de consommation variées pour rester présent dans le panier des consommateurs.
Pendant les périodes de fêtes, des thèmes tels que le rassemblement et la célébration sont les moteurs du succès : les catégories en lien avec ces moments ont davantage de chances de prospérer. Compte tenu de leur caractère exceptionnel, les consommateurs sont naturellement plus enclins à dépenser.
Cependant, les marques peuvent s'inspirer de l'esprit des fêtes et le reproduire en dehors des périodes festives. Créer des occasions uniques — comme célébrer des réussites personnelles, passer du temps de qualité avec ses proches ou se faire plaisir — peut considérablement renforcer la pertinence de la catégorie tout au long de l'année.
Chez Worldpanel, nous suivons les indicateurs d'achat — tels que la pénétration, la fréquence d'achat, la taille des paniers, le volume et la valeur des ventes — à un rythme régulier toutes les quatre semaines. Cela vous permet de comprendre l'évolution des performances des catégories et des marques au fil du temps.
Source : base de données P13 2024, Worldpanel Malaisie
.svg)