Tous les consommateurs ne se ressemblent pas, pas plus que les lieux où ils font leurs achats. Le choix d'un détaillant par un consommateur est souvent influencé par ses revenus, sa culture et son statut socio-économique. Pourtant, lorsque les fabricants élaborent leurs stratégies « Below-The-Line » (BTL) — telles que les promotions ou l'agencement des rayons —, beaucoup s'appuient encore sur des analyses générales, au niveau des canaux de distribution : hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité, pharmacies, commerce traditionnel, etc.
Les supermarchés constituant le principal canal de distribution sur le marché des produits de grande consommation, la question centrale est la suivante : tous les supermarchés se valent-ils ?
La réponse en deux mots ? Loin de là.
Même en Malaisie péninsulaire, les « supermarchés » couvrent un large éventail de formats, allant des grandes chaînes de distribution aux épiceries indépendantes en passant par les magasins haut de gamme. Chacun de ces formats attire un profil de client différent, et il est essentiel de saisir ces nuances pour mettre en place des stratégies plus intelligentes et plus efficaces en matière de référencement des produits et de mise en œuvre des actions de promotion hors média.
C'est là que les données de notre panel de consommateurs entrent en jeu.
Nous suivons les achats réels des consommateurs jusqu'au niveau de chaque détaillant, à tous les points de contact où ils achètent des produits de grande consommation : supermarchés, plateformes de commerce électronique, magasins à prix fixes, pharmacies et même quincailleries. Ce niveau de détail permet aux marques d'aller bien au-delà du simple classement des 10 principaux détaillants par catégorie et de commencer à prendre des décisions véritablement fondées sur les données.
Étude de cas : lorsque le comportement des consommateurs évolue, le choix du détaillant fait toute la différence
L'année 2024 a été difficile pour de nombreuses marques de produits de grande consommation, en particulier pour les fabricants multinationaux touchés à la fois par les boycotts des consommateurs et par des contraintes financières croissantes. Les consommateurs s'étant tournés vers des produits moins chers ou ayant opté pour des formats plus petits afin de réduire leurs dépenses, des secteurs tels que les produits d'hygiène personnelle ont en subi les conséquences.
Prenons l'exemple de la marque A, leader du marché des produits de soins personnels, qui jouit depuis longtemps d'une forte popularité auprès des consommateurs chinois. Sa stratégie visait principalement à inciter ses clients fidèles à acheter davantage, notamment grâce à des formats plus grands et à des offres groupées proposées dans les hypermarchés et les supermarchés.
Récemment, cependant, une tendance s'est dessinée : les petits conditionnements gagnent en popularité, en particulier auprès des consommateurs malais. Cela représente une opportunité précieuse — et ils doivent agir rapidement. Mais où placer ces références de petite taille, destinées à une clientèle soucieuse de son budget ?
En croisant les données des détaillants de produits de soins personnels avec la part de marché par groupe ethnique et le revenu des ménages, la marque A a identifié les détaillants qui attirent principalement une clientèle malaise et à faibles revenus — en l'occurrence, ceux situés dans le quadrant inférieur droit du graphique. Cette analyse leur a permis de positionner stratégiquement les petits formats là où ils ont le plus de chances de trouver un écho favorable.
Par ailleurs, ils ont fait une découverte inattendue : les pharmacies M et N — que l'on croyait jusqu'alors axées sur le haut de gamme — attirent en réalité une clientèle plus grand public que prévu. Cette constatation a conduit à une réévaluation de leur gamme de produits et a ouvert la voie à l'introduction de références plus abordables dans ces points de vente.
Pourquoi les données sur les acheteurs au niveau des commerçants changent la donne
- Ciblage de précision au niveau des détaillants
La compréhension du profil démographique propre à chaque détaillant permet aux marques d'adapter leurs messages, leurs gammes de produits et leurs promotions.
- Une stratégie plus intelligente en matière de collaboration avec les détaillants et de distribution
Lorsque les marques parviennent à identifier les détaillants qui enregistrent des résultats supérieurs à la moyenne auprès de certains groupes de revenus ou ethniques, elles peuvent nouer des partenariats plus stratégiques, affiner leur politique de prix et optimiser leur marketing commercial afin de mieux refléter le comportement réel des consommateurs.
- Développement d'une image de marque inclusive et adaptée à la culture locale
Les analyses au niveau des détaillants mettent en lumière des comportements cachés des consommateurs que les données traditionnelles peuvent passer à la trappe, aidant ainsi les marques à concevoir des campagnes et des produits plus inclusifs qui trouvent véritablement un écho auprès de communautés diverses.
Au sein de la division Worldpanel, nous suivons régulièrement les paniers d'achat des consommateurs toutes les quatre semaines afin de comprendre leurs choix en matière de catégorie, de variante, de canal de distribution, de détaillant, de format de conditionnement, etc. Cela vous permet de suivre l'évolution des tendances au niveau des catégories et des marques au fil du temps, ce qui vous aide à élaborer une stratégie de vente au détail plus efficace.
Source : base de données P6 2024, Worldpanel Malaisie
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