Pour de nombreuses marques de produits de grande consommation, Raya est plus qu'un simple pic de ventes festif ; c'est une période critique où les ménages accordent traditionnellement la priorité à certaines catégories. Historiquement, ces segments « prioritaires pour Raya » bénéficiaient d'une forte pénétration, de paniers d'achat plus importants et d'une augmentation saisonnière fiable.
Mais cette tendance est en train de changer. Les pressions économiques, l'évolution des modes de vie et les alternatives proposées redéfinissent les valeurs des consommateurs, non seulement dans leurs achats quotidiens, mais aussi lors des fêtes. Les habitudes prises en dehors de la période du Raya se prolongent souvent pendant les fêtes, parfois de manière permanente.
En 2025, malgré la réputation de Raya comme période de pointe des ventes, la croissance totale de la valeur des produits de grande consommation est restée stable. Certaines catégories ont fait preuve de résilience, tandis que d'autres ont connu un déclin. Une catégorie de boissons, autrefois incontournable pendant les fêtes, est désormais moins prisée par les consommateurs. Cette catégorie perd sa place dans le panier des fêtes, même parmi les groupes de consommateurs qui l'achetaient plus que les autres. Ce changement n'est pas seulement lié à la sensibilité au prix ; il reflète une évolution plus profonde dans la façon dont les consommateurs définissent les « produits essentiels » pendant les périodes de fêtes.
Dans cette catégorie de boissons, la marque A a connu un déclin significatif, avec une baisse de 30 % du volume total des ventes pendant le Raya 2025. Ce ralentissement n'est pas seulement le reflet des variations saisonnières ou de la dynamique des prix, mais il signale également un changement de comportement chez les acheteurs.
Ce déclin s'explique par deux facteurs essentiels : moins de ménages choisissent la marque A, et ceux qui l'achètent le font moins fréquemment. La pénétration a baissé de 1,8 point de pourcentage, ce qui indique que la marque perd de son importance dans les habitudes d'achat de nombreux consommateurs. Le taux d'achat est également en baisse, le volume par acheteur ayant chuté de plus de 10 %, en raison d'une réduction de la fréquence d'achat. En examinant ces chiffres, deux conclusions s'imposent : (1) non seulement les acheteurs se détournent de la marque, mais (2) même les acheteurs fidèles réduisent leurs achats.
Mais est-ce toujours le cas ? Et si nous examinions la question plus en profondeur ? Grâce à notre analyse NLR (New, Lapsed and Repeat), nous sommes en mesure d'étudier plus en détail chaque type d'acheteur, ce qui nous permet de mieux comprendre votre position dans leur panier.
Il est clair que la marque A ne recrute pas de nouveaux clients aussi rapidement qu'elle perd ses anciens clients. Si l'on examine la taille du panier de chaque client, il n'est pas surprenant que les anciens clients de la marque A aient acheté plus de produits que les nouveaux acheteurs. Cependant, parmi leurs clients réguliers, ceux-ci ajoutent davantage de produits à leur panier. Ce comportement suggère que, même si la marque perd des acheteurs occasionnels ou saisonniers, sa clientèle principale reste fidèle et peut-être même plus investie.
Cette observation ouvre une opportunité stratégique. En plus de recruter de nouveaux acheteurs, les marques peuvent tirer parti de la force de leur clientèle fidèle. Ces acheteurs sont déjà engagés : ils connaissent la marque, lui font confiance et sont prêts à investir davantage lors d'occasions clés comme le Raya. Le défi consiste à leur donner le sentiment d'être prioritaires. Cela implique de concevoir des campagnes festives qui récompensent leur fidélité, de proposer des formats et des saveurs qui reflètent leurs préférences, et d'assurer la visibilité dans les bons canaux. En fin de compte, être une « priorité pour le ramadan » ne signifie pas seulement être présent dans le panier, mais être choisi de manière intentionnelle.
Chez Worldpanel by Numerator, nous aidons les marques à révéler la valeur cachée de leur clientèle. Nos outils suivent les comportements d'achat répétés, l'évolution de la taille des paniers et la segmentation des acheteurs, vous aidant ainsi à identifier les sources de fidélité et à les développer.
Source : P4 2025, Panel des ménages de la péninsule malaise, Worldpanel par Numerator
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