Après cinq années de stagnation, le marché du yaourt à basse température connaît un regain d'intérêt : depuis le second semestre 2024, le nombre de consommateurs n'a cessé d'augmenter d'une année sur l'autre, entraînant une croissance positive du volume de consommation et du chiffre d'affaires de cette catégorie. Cette tendance est étroitement liée aux yaourts présentés comme des produits bons pour la santé.
Comment tirer parti de ce secteur en pleine expansion et assurer la croissance durable de cette catégorie de produits ? Telle est la question que les marques doivent approfondir. Selon Consumer Index (Worldpanel), il convient de s'appuyer surtrois grandes stratégies de différenciation axées sur la santé, en explorant en profondeur les besoins des consommateurs et en dynamisant la clientèle des yaourts réfrigérés.
I. Transparence des allégations santé : passer des arguments marketing à des preuves scientifiques pour renforcer la confiance
Les bienfaits pour la santé tels que les probiotiques, l'absence de sucre et la faible teneur en matières grasses constituent les principales caractéristiques de la catégorie des yaourts à basse température, et leur pénétration ne cesse de croître. Les marques communiquent généralement ces caractéristiques à l'aide de mentions figurant sur le devant de l'emballage, mais à mesure que les consommateurs prennent des décisions de plus en plus rationnelles,la confiance accordée aux simples « allégations santé » diminue progressivement. L'étude « Who Cares Who Does » de l'indice des consommateurs 2024 révèle que46 % des consommateursconsultent « souvent/toujours » la liste des ingrédients et les informations nutritionnelles des aliments, ce qui souligne leur intérêt pour la composition réelle des produits.
En mars dernier, la Commission nationale de la santé et de la santé publique ainsi que l'Administration générale de la supervision du marché ont publié une nouvelle réglementation interdisant formellement l'utilisation, dans l'étiquetage des produits alimentaires, de termes publicitaires vagues tels que « sans additifs », obligeant ainsi le secteur à instaurer la confiance auprès des consommateurs en s'appuyant sur la composition précise des produits et sur des certifications officielles délivrées par des organismes tiers. Par conséquent, dans un contexte marqué par une double intensification des préoccupations des consommateurs en matière de santé et du renforcement des contrôles réglementaires, remplacer les arguments marketing parla transparence sur les ingrédients et des avals professionnelsconstitue la priorité absolue pour que les yaourts réfrigérés continuent à gagner la confiance des consommateurs ; c'est également la voie incontournable pour se démarquer sur le plan de la santé.
II. Segmentation des scénarios de santé : de la couverture d'une population générale à la pénétration ciblée de scénarios spécifiques
Une étude de l'indice de consommation (Worldpanel) révèle que les consommateurs affichent des préférences variées lors de l'achat de boissons, et que l'adéquation entre le produit et le contexte d'utilisation est désormais un facteur clé de croissance. Les marques doivent affiner leur positionnement en matière de bien-être et proposer des « solutions adaptées à chaque contexte » pour s'imposer dans différents scénarios de consommation, répondre aux besoins spécifiques des consommateurs dans ces contextes et réaliser ainsi une percée significative en termes de croissance.
Par exemple : dans le domaine de la gestion du sucre, leproduit«Journal sans sucre » de Kasmet en avant les arguments « 0 sucre de canne, 0 édulcorant + certification IG bas » pour cibler précisément les personnes soucieuses de leur poids ; son chiffre d'affaires annuel a ainsi enregistré une croissance à deux chiffres.
En matière de santé intestinale,la marque Jane Love « Le corps sait» a su séduire les consommateurs à la recherche d'une aide à la digestion grâce à ses probiotiques à haut taux de survie (99 % de bactéries vivantes résistant à l'acide gastrique et atteignant l'intestin), enregistrant ainsi une croissance annuelle de plus de 30 % du nombre de consommateurs.
En matière de nutrition sportive, le yaourt grecconcentré Le Purese distingue par sa teneur exceptionnelle en protéines : certains produits contiennent jusqu'à 9,5 g de protéines pour 100 g. La marque s'adresse ainsi aux adeptes du fitness en proposant un petit-déjeuner nutritif et un apport en protéines de qualité.
Pour une marque, s'imposer dans différents contextes de consommation grâce à des « solutions contextualisées » et répondre aux besoins spécifiques des consommateurs dans ces contextes nécessite de bien comprendre leurs attentes et leurs comportements dans ces différents espaces de besoins, afin de pouvoir mettre en œuvre des stratégies en matière d'offre de produits, de communication et de distribution.
Espace dédié aux solutions d'experts en indices de consommation (Worldpanel),(cliquez ici pour en savoir plus): grâce à un suivi continu des comportements d'achat et d'utilisation réels des consommateurs, tant à domicile qu'à l'extérieur, ce service définit les besoins contextuels des différentes catégories de produits alimentaires et de boissons à l'aide d'un modèle de clustering. En analysant la taille et l'évolution des différents contextes, l'utilisation des catégories et des produits cibles, ainsi que les différences de besoins sous-jacentes à chaque contexte, il aide les entreprises à identifier et à se concentrer sur les contextes clés, afin de trouver de nouvelles opportunités en matière de communication avec les consommateurs, d'orientation de l'innovation, de gestion des produits et de canaux de distribution.
III. L'adaptation de la culture de la santé au contexte local : l'essor de la médecine traditionnelle chinoise, où alimentation et remèdes ne font qu'un
Avec l'essor de la tendance du « bien-être punk », les jeunes consommateurs adhèrent de plus en plus au concept de « l'alimentation comme remède », ce qui offre aux yaourts à basse température une occasion unique de tirer parti de la croissance du marché des produits de bien-être issus de ce principe.En réalité, les dattes rouges, ingrédient traditionnel de la médecine traditionnelle chinoise, sont présentes depuis longtemps dans les yaourts à basse température. Cependant, ces dernières années, la forme obsolète du produit a entraîné une perte continue de consommateurs (le taux de pénétration annuel du yaourt aux dattes rouges a baissé respectivement de 1,9 et 1,2 point de pourcentage au cours des deux dernières années).
Les grands fabricants ont réussi à améliorer la qualité de leurs produits grâce à l'ajout d'ingrédients, ce qui a stimulé la croissance de leur clientèle. Par exemple,la gamme « Zhonghua Ziyang » de Mengniu, composée de boissons légères à base de dattes et de baies de goji, a remplacé la confiture de dattes et de baies de goji par du jus concentré de dattes et du jus pur de baies de goji. Cette amélioration a permis de renforcer l'image de marque axée sur la santé d'un produit existant, et le taux de pénétration annuel a augmenté de 2,3 points de pourcentage par rapport à l'année précédente.
Au cours des deux dernières années, des ingrédients aux vertus toniques et préventives typiquement chinoises, tels que l'écorce de pamplemousse séchée, le ganoderma lucidum, le ginseng rouge, les graines de lotus et la gomme de pêche, ont fait leur apparition dans de plus en plus de produits innovants à base de yaourt, ce qui témoigne clairement de la maturation croissante de la tendance « santé » au sein de cette catégorie. On observe même, dans les yaourts destinés aux enfants, l'ajout d'ingrédients tels que la membrane de l'estomac de poulet et l'aubépine, qui contribuent à l'équilibre digestif. Ainsi, tout en répondant aux besoins nutritionnels des nourrissons et des jeunes enfants, ces produits renforcent la protection de leur système digestif grâce au principe de la « médecine par l'alimentation ».
Les marques peuvent donc s'appuyer sur le concept « de la nourriture comme remède » pour créer un lien identitaire culturel, faire évoluer le yaourt frais de la catégorie des « boissons nutritives » vers celle des « solutions de bien-être légères » et ouvrir ainsi de nouvelles perspectives de croissance sur le marché local.
En résumé,répondre aux besoins des consommateurs en matière de santé constitueune opportunité majeure pour le développement dumarché desyaourts. La concurrence axée sur la santé dans le secteur des yaourts à basse température est passée d’une « simple accumulation de propriétés » à une « construction de valeur écosystémique ». À l’avenir, les marques devront s’appuyer sur la transparence des ingrédients (pour établir une base de confiance), la segmentation des scénarios d’utilisation (pour répondre précisément aux besoins) etune culture locale (récits différenciés) comme pivots centraux, afin de former une logique de croissancetridimensionnelle « confiance-besoin-identification », de continuer à stimuler l'intérêt des consommateurs et de favoriser le développement durable de la catégorie sur la voie de la santé.
备注：
1. Sources des données : panel interne de Consumer Index (villes chinoises de 1re à 5e catégorie, données au 21 mars 2025) et service d'expertise de Consumer Index (enquête PanelVoice) ;
2. La comparaison annuelle désigne la comparaison entre les 52 semaines se terminant le 21 mars 2025 et les 52 semaines de la même période de l'année précédente.
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