Le retour à la routine, la santé comme projet de vie et le contexte du GLP-1

Septembre, c’est un janvier déguisé. Avec la rentrée scolaire, le retour au travail, ainsi que la reprise des horaires et des routines, les bonnes résolutions refont surface, et cette année, elles visent presque toutes le même objectif : la santé. Prendre soin de soi n’est plus un objectif saisonnier, mais un projet à long terme.

Les données de Worldpanel by Numerator le confirment :

Les salles de sport atteignent des niveaux records de pénétration : près de 3 Espagnols sur 10 (29,2 %) déclarent faire du sport ou aller à la salle de sport au moins une fois par semaine, contre 23,9 % il y a à peine deux ans.

Derrière cette dynamique coexistent deux façons d'appréhender la santé, et l'âge marque la frontière entre les deux. Les moins de 35 ans incarnent une santé active, organique et naturelle. Ce sont eux qui ont le plus contribué à l'essor des salles de sport (41,4 % de pénétration) et qui prennent le plus soin de leur image, avec des habitudes déjà bien ancrées. Ils cherchent à prendre soin d'eux-mêmes par l'activité physique et grâce à une vitalité que l'âge n'a pas encore remise en question.

Les personnes âgées de 35 à 55 ans adoptent une approche plus « passive » en matière de santé, même si celle-ci s’avère parfois plus invasive : régimes alimentaires plus stricts, traitements esthétiques et, de plus en plus, solutions pharmacologiques. Elles constituent le principal moteur de croissance du secteur des soins de l’image personnelle, la cible où tous les indicateurs enregistrent la plus forte progression, des soins du visage avancés aux soins de la peau. C’est précisément dans cette tranche d’âge que s’inscrit le phénomène du GLP-1.

Les plus de 55 ans, en revanche, abordent la santé davantage sous l'angle de la nécessité de prendre soin d'eux-mêmes que sous celui de « se sentir mieux ». Ils affichent les niveaux les plus bas en matière d'habitudes liées à l'image, même si cette dimension commence également à se manifester chez eux, avec une progression modérée mais constante.

Chez les moins de 55 ans, en revanche, une grande partie de ces efforts vise moins à être en bonne santé qu’à améliorer son apparence. La santé apparaît comme une conséquence de la recherche d’une meilleure apparence physique, et non comme un objectif en soi. Ce n’est pas un hasard si, par rapport à 2019, les soins de la peau ont augmenté de +48 % et les visites dans les instituts de beauté de +51 %, et si près de 9 % de la population a déjà recours à des traitements faciaux avancés non chirurgicaux, tels que le Botox ou les liftings.

Le changement touche également l'assiette

À l'heure actuelle, 55,4 % des Espagnols déclarent ne suivre aucun régime, soit un peu moins qu'il y a deux ans, mais cette évolution n'est pas homogène. C'est chez les 35-55 ans que l'on observe la plus forte évolution, avec une tendance croissante vers les régimes pauvres en graisses, en sucre et en sel. Chez les plus jeunes, les régimes alimentaires sont moins répandus, mais les régimes hyperprotéinés gagnent du terrain et atteignent déjà 6,5 %, soit un chiffre supérieur à la moyenne. Quant aux plus de 55 ans, ce sont eux qui adoptent le plus souvent des régimes spécifiques, bien que dans une optique plus traditionnelle (contrôle des graisses, du sel, du sucre et du cholestérol).

L'essor des produits « high protein » n'est pas le fruit du hasard. Il est lié à une culture de plus en plus axée sur l'image de soi et à une attention croissante portée à la réduction de l'apport calorique. Un contexte que le GLP-1 pourrait accélérer à mesure qu'il gagne en popularité : en réduisant l'appétit, il pose le défi de préserver la masse musculaire et ouvre la voie à des produits hyperprotéinés, voire à ce qu'on appelle les « one full meal » sous forme de boisson.

Comment le GLP-1 va transformer la société (et l'industrie)

Ce phénomène n'en est encore qu'à ses débuts. Aujourd'hui, le taux de pénétration du GLP-1 avoisine les 4 %, largement déterminé par les personnes atteintes de diabète de type 2, mais il pourrait presque doubler pour frôler les 8 % à court terme. Et le profil est sur le point de changer : si l'utilisateur actuel a plus de 55 ans et dispose de revenus élevés, la personne qui envisage de franchir le pas est principalement âgée de 35 à 55 ans et accorde davantage d'importance à son image personnelle.

Leurs effets iront bien au-delà de la balance. On prévoit des solutions moins invasives (des comprimés plutôt que des injections) et une transformation de l'industrie alimentaire, avec notamment des portions plus petites, une reformulation des nutriments et l'essor des apports nutritionnels complets en une seule prise, y compris sous forme de boissons. Pour les fabricants et les distributeurs, le défi ne consistera pas seulement à proposer davantage de protéines, mais aussi à adapter les formats, les portions et les offres à des consommateurs dont les motivations varient considérablement en fonction de leur âge.

Et il ne s'agit pas d'une initiative isolée. Ces derniers mois, les géants de l'agroalimentaire se sont positionnés sur les marchés de la nutrition fonctionnelle, complète et axée sur le bien-être. Danone a racheté Huel, Nestlé a pris le contrôle total de la société allemande Yfood, Unilever a acquis l'entreprise américaine Grüns et Lactalis a intégré la société britannique Protein Works. Des opérations différentes, mais une même lecture de fond : l'intérêt croissant pour les protéines et la nutrition pratique redéfinit le panier d'achat, et celui qui comprendra le plus tôt ce changement de comportement en tirera profit.

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