Alors que le coût de la vie continue d'influencer les décisions, les consommateurs trouvent de nouvelles façons de s'impliquer dans les événements saisonniers.
Le printemps 2025 a été marqué par deux événements saisonniers majeurs, Pâques et la Fête des Mères, qui ont permis de mieux cerner l'évolution des comportements des consommateurs. Si les dépenses globales ont augmenté, le contexte d'inflation persistante et l'évolution des priorités ont entraîné des performances variables selon les catégories, et la croissance a souvent été influencée par les changements observés dans le moment et la manière dont les consommateurs ont choisi de faire leurs achats.
Pâques 2025 : les dépenses augmentent sous la pression
Les ventes alimentaires de Pâques ont atteint 9,2 milliards de livres sterling, soit une hausse de 4,9 % par rapport à l'année précédente, cette croissance étant en grande partie due à la hausse des prix moyens. Le volume n'a augmenté que de 1,3 %, les consommateurs ayant dépensé davantage par article mais en achetant moins. L'inflation a été particulièrement forte dans les catégories spécifiques à Pâques, le prix des hot cross buns ayant augmenté de 16,7 % et celui des confiseries de Pâques de 14,1 %. En conséquence, ces deux catégories ont enregistré une baisse de volume et de fréquentation.
Malgré tout, l'envie de faire la fête reste intacte. Un montant record de 109 millions de livres sterling a été dépensé en confiseries de Pâques au cours de la dernière semaine, près de 30 % de l'ensemble des dépenses alimentaires pendant la période de Pâques provenant de promotions, portées en grande partie par Tesco, Asda et Ocado. Ce qui a changé, c'est le moment choisi : de plus en plus de consommateurs profitent des offres plus tôt, les chiffres de la deuxième semaine ayant considérablement augmenté, en partie grâce au versement des salaires en mars.
Il convient de noter que, dans l'ensemble, moins de ménages ont acheté des produits liés à Pâques cette année, ce qui reflète une réduction de leurs dépenses alors que les consommateurs réévaluent leurs priorités. Cette tendance était particulièrement marquée chez les ménages aux revenus modestes, qui, les années précédentes, contribuaient davantage à l'achat de friandises saisonnières. Cependant, ceux-ci semblent désormais se détourner de ces produits en raison de leur prix, notamment dans les catégories où l'inflation reste élevée. Ce phénomène est particulièrement flagrant dans le secteur de la confiserie, où l'inflation continue de dépasser la moyenne des produits alimentaires pour la quatrième période consécutive.
Dans les principales catégories de Pâques, les choix des consommateurs témoignent d'une approche plus réfléchie. Le bœuf s'est imposé comme la protéine de prédilection, devançant l'agneau et le porc, probablement grâce à la baisse de son prix moyen au volume. Les tendances démographiques ont également influencé les performances des catégories : les retraités et les parents dont les enfants ont quitté le foyer ont joué un rôle clé dans la croissance des ventes de brioches de Pâques, tandis que les jeunes familles ont contribué à maintenir la dynamique dans le secteur de la confiserie, en particulier pour les œufs de Pâques.
Les précurseurs ont gagné du terrain
Les détaillants qui ont gagné des parts de marché à Pâques l'ont souvent fait en se mobilisant tôt et en adaptant leurs stratégies promotionnelles pour répondre à l'évolution du comportement des consommateurs. Asda, Morrisons et Waitrose ont tous enregistré une hausse de leur part de marché liée à Pâques, grâce à une mobilisation précoce. Si les stratégies tarifaires ont varié, allant d'actions promotionnelles à un positionnement au prix fort, les consommateurs ont réagi positivement à la diversité de l'offre et au timing. Sur l'ensemble du marché, les supermarchés ont attiré 1,8 million de consommateurs supplémentaires au cours des trois semaines précédant Pâques, tandis que les canaux en ligne et les magasins discount ont enregistré un engagement plus modeste dans les catégories saisonnières.
Si les initiatives axées sur Pâques ont permis à de nombreux commerçants d'enregistrer une croissance, celles-ci ne se sont pas toujours traduites par des résultats globaux positifs dans le secteur de l'alimentation. Par exemple, alors que certains détaillants ont constaté une augmentation du nombre de visites et de leur clientèle, l'évolution de la valeur moyenne du panier a influencé les résultats globaux en matière de croissance. Cela souligne l'importance de garantir une cohérence tout au long du parcours client afin de tirer pleinement parti de l'engouement saisonnier.
Fête des Mères : moins d'acheteurs, mais des dépenses plus réfléchies
La fête des Mères a connu une évolution similaire, marquée par une hausse du chiffre d'affaires due à un changement de comportement. Les dépenses en produits alimentaires et en boissons ont augmenté de 12,7 % pour atteindre 306 millions de livres sterling, principalement grâce au vin et aux boîtes de chocolats. Mais cette hausse du chiffre d'affaires a masqué une baisse de la fréquentation dans cette catégorie. Les clients étaient moins nombreux, mais ils ont acheté davantage, tant en nombre d'articles qu'en montant moyen par panier.
Tesco a enregistré la plus forte progression de ses parts de marché, suivi de Sainsbury’s et Morrisons. D’autres enseignes ont affiché des résultats plus mitigés dans les catégories traditionnelles de la fête des Mères, reflétant une évolution plus générale des préférences des consommateurs et de l’intérêt pour ces catégories. Cela dit, M&S a connu un certain succès dans le domaine des solutions repas, probablement grâce à des promotions sur les menus lancées au bon moment. Cette tendance témoigne d’une préférence pour des célébrations plus intimes à la maison — un autre changement de comportement dans un monde post-pandémique soucieux des dépenses. Les ventes de fleurs et de cartes ont reculé d’une année sur l’autre, même si quelques détaillants comme Card Factory et Lidl ont réussi à accroître leur part de marché dans ces domaines.
Les marques et les promotions sont un facteur clé de valeur
Lors de ces deux occasions, les promotions ont joué un rôle central dans la croissance. Mais toutes n'ont pas eu le même impact. À Pâques, les dépenses liées aux promotions dans le secteur de la confiserie ont augmenté de 10 points de pourcentage par rapport à 2023. Les marques ont mené la danse, notamment dans le secteur du chocolat, où Lindt Lindor s'est hissé en tête du classement et Cadbury a conservé trois places parmi les cinq premières.
À l'occasion de la fête des Mères, les achats groupés ont connu un essor dans toutes les catégories d'alcool, le vin mousseux s'imposant comme le grand favori. Les marques ont continué à dominer le marché, même si les marques de distributeur ont obtenu de meilleurs résultats dans le segment du vin mousseux que dans les autres.
Préparatifs pour 2026
Les consommateurs évoluent, non seulement dans leur façon de faire leurs achats, mais aussi dans le moment où ils les effectuent et dans leurs motivations. Ils sont exigeants, avertis et recherchent de plus en plus une valeur qui va au-delà du simple prix. Pour les marques et les détaillants, l'opportunité réside dans leur capacité à anticiper ces changements :
- Il est essentiel d'agir rapidement : chaque année, les gagnants s'y prennent de plus en plus tôt.
- Les promotions doivent avoir du sens : il ne s'agit pas seulement de baisser les prix, mais aussi de proposer des offres pertinentes et accessibles.
- La gamme de produits est déterminante : les consommateurs réduisent leurs choix, et les marques doivent s'assurer d'être présentes dans le panier au moment crucial.
Alors que santé, accessibilité financière et commodité se rejoignent, l'opportunité est évidente : les marques qui agissent rapidement, sont à l'écoute et innovent avec intelligence ne se contenteront pas de remporter un franc succès à Pâques ou à la fête des Mères ; elles gagneront la fidélité des consommateurs bien après la fin des festivités.
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