Qui a dit que la télévision linéaire était en perte de vitesse, voire en train de mourir ? Sur chaque tranche de 100 euros de chiffre d'affaires réalisé par une marque, les médias représentent 8,3 %, et c'est la télévision linéaire qui apporte la plus grande contribution parmi tous les canaux, avec 53,8 %, soit le double de la contribution des réseaux sociaux, qui s'élève à 25,7 %.
Malgré cette domination, paradoxalement, les investissements publicitaires sont davantage concentrés sur le numérique, où ils atteignent près de 4 euros sur 10 et devraient augmenter en 2025 par rapport à 2024 ; à l'inverse de la télévision, qui n'atteint pas 3 euros sur 10 et qui est en baisse sur la période considérée.
Un règne sans faille
Le règne de la télévision linéaire ne faiblit pas. D'une part, si l'on examine la part des recettes publicitaires dans le chiffre d'affaires, on constate une tendance à la hausse, puisque ce chiffre de 8,3 % est même supérieur à celui d'avant la pandémie, où il s'élevait à 7,2 %.
Dans la comparaison par canal, la télévision linéaire affiche également une progression, puisqu'avant la pandémie, elle représentait 52,8 % des ventes directement attribuées à la publicité, soit un point de moins.
D'autre part, la télévision génère des ventes et favorise la pénétration à court terme ; plus précisément, en termes d'impact, ce média représente 2,4 % de la pénétration à court terme et 6,9 % à long terme, multipliant par 2,9 son effet initial au fil du temps, ce qui signifie qu'un investissement continu renforce son effet.
De plus, la télévision ne se contente pas de stimuler les achats des consommateurs actuels, mais attire également de nouveaux acheteurs vers cette catégorie de produits, de sorte que près d'un achat supplémentaire sur cinq à long terme résulte directement de l'effet de la télévision. Et pour la marque, l'impact est encore plus important, puisqu'il représente près de 65 % des achats supplémentaires ; il est donc essentiel d'attirer de nouveaux acheteurs pour assurer une croissance durable.
Et n'oublions pas que c'est la télévision linéaire qui affiche la plus grande audience, avec près de 90 % ; même si la télévision connectée fait son apparition, avec 6,1 % d'audience ; et la télévision numérique (Netflix, Prime Video, Disney+, etc.), qui atteint 43,8 %.
Que perdrions-nous sans la télévision ?
Toutes ces données présentées, issues d'une analyse comparative portant sur 55 campagnes réalisée à l'aide de l'outil Consumer Media Measure (CMM) de Worldpanel by Numerator, constituent des arguments plus que suffisants pour faire comprendre qu'il ne faut pas perdre de vue l'importance de la télévision, car cesser d'y investir entraîne une perte immédiate d'environ 77 000 acheteurs en moyenne, tandis que cette perte peut atteindre 250 000 à long terme, soit plus de trois fois moins.
Si l'on cessait toute publicité télévisée, seules 10 % des marques gagneraient ou conserveraient des parts de marché, les autres en perdraient.
Fernando Moreno
Directeur de l'efficacité marketing chez Worldpanel by Numerator
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