Le commerce électronique dans le secteur de la mode continue de progresser en Espagne, mais montre des signes d'essoufflement après des années de forte croissance. En 2025, le canal numérique a représenté 26,2 % des ventes de mode dans le pays, soit 0,8 point de plus que l'année précédente.
Cette progression est inférieure à celle enregistrée en 2024, année où le canal en ligne avait fait un bond en avant significatif dans le secteur de la mode en Espagne, avec une hausse de 2,2 points et en dépassant pour la première fois les 25 % du total des ventes.
Par type de produit, les chaussures restent la catégorie phare du commerce électronique de mode en Espagne, avec une part de 33,2 % des ventes en ligne. Dans le secteur des accessoires, 25,9 % des ventes en valeur ont été réalisées l'année dernière sur Internet, contre 23,9 % pour les vêtements et 22,8 % pour le linge de maison.
Au-delà de ce ralentissement, le commerce électronique montre d’autres signes d’essoufflement. D’une part, le taux de pénétration de la mode en ligne auprès de la population âgée de plus de 15 ans. À cet égard, après des années de croissance ininterrompue, la proportion de personnes ayant acheté des articles de mode sur Internet au moins une fois en 2025 s’est établie à 51 %, soit trois dixièmes de moins que l’année précédente.
La baisse du taux de pénétration a principalement touché le public masculin, passant de 43 % à 41,8 % (chez les femmes, en revanche, il a progressé de six dixièmes, pour atteindre 59,6 %), ainsi que le public jeune et les petites agglomérations du territoire espagnol.
Deux autres résultats marquants de 2025 ont été la baisse de la fréquence moyenne d'achat (5,7 fois par an, contre 5,8 fois en 2024) et le montant moyen dépensé en ligne par les utilisateurs de ce canal de vente : celui-ci est passé de 240 euros par personne en 2024 à 235,40 euros en 2025, soit une baisse de près de cinq euros.
L'IA entre en scène
Parallèlement à ce ralentissement, le secteur de la mode est confronté à une disruption technologique marquée par l'intelligence artificielle et le commerce connecté, qui redéfinissent non seulement le processus de recherche de produits de mode, mais aussi le processus de sélection par les consommateurs. En effet, l’IA commence à influencer les options que le consommateur prend en considération ; en d’autres termes, elle n’achète pas encore à sa place, mais participe directement au processus de choix.
Face à la multitude d’options qui s’offrent au client, les outils d’IA proposent une nouvelle façon de rechercher des produits ; à l’échelle mondiale, leur utilisation a augmenté de 4 700 % en seulement un an. Les utilisateurs commencent à effectuer des recherches à l’aide de filtres plus complexes et personnalisés, et ont recours à l’IA pour découvrir des marques et prendre des décisions d’achat. Les agents d’IA filtrent, comparent et, dans certains cas, commencent à effectuer des actions au nom de l’utilisateur.
Ce contexte oblige les marques à faire face à de nouvelles priorités stratégiques pour conserver leur pertinence dans l'environnement numérique. Elles doivent rivaliser pour influencer la décision de l'utilisateur, et pas seulement pour attirer son attention ; elles doivent expliquer clairement leur proposition de valeur (et pas seulement la présenter) et développer une intelligence également au sein de leurs propres canaux de vente.
Le consommateur restera le décideur final en matière d'achat, mais le parcours menant à cette décision passera de plus en plus par des intermédiaires automatisés qui comparent, filtrent et recommandent avant même que le consommateur n'accède au site web d'une marque.
Jaime Díez
, directeur de clientèle chez Worldpanel byNumerator
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