La Coupe du monde 2026 a été bien plus qu'une période de forte demande pour les services de livraison.
Les données de Worldpanel by Numerator indiquent que ce tournoi a également marqué un tournant dans la manière dont s'articule la concurrence entre les plateformes. Au lieu de concentrer les incitations promotionnelles sur les restaurants partenaires, ce sont les applications elles-mêmes qui ont pris en charge la majeure partie des réductions proposées aux consommateurs.
Le suivi effectué pendant la Coupe du monde montre que 87 % des commandes bénéficiant d'une réduction ont fait l'objet d'une aide financière accordée directement par les plateformes. Parallèlement, 76 % des consommateurs ont bénéficié d'une réduction sur au moins une commande passée pendant le tournoi, ce qui témoigne de l'intensité de la concurrence pour attirer les utilisateurs tout au long de cette période.
Les chiffres semblent indiquer que la concurrence ne repose plus principalement sur les établissements partenaires, mais qu'elle est désormais financée par les plateformes, dans le cadre d'une stratégie visant à stimuler les commandes, à conquérir de nouveaux clients et à accroître leur part de marché.
Les applications ont été au cœur des mesures incitatives proposées aux consommateurs
Bien que différents types d'avantages aient coexisté pendant la Coupe du monde, les applications ont joué un rôle prépondérant dans la réduction du montant payé par le consommateur.
Outre les réductions accordées par les plateformes, 63 % des commandes ont bénéficié de la livraison gratuite et 30 % ont bénéficié de réductions financées par des restaurants ou des magasins partenaires. Concrètement, le consommateur a pu profiter de différents moyens pour réduire le coût de ses achats, mais ce sont les applications qui ont concentré la plus grande partie des investissements promotionnels.
Cette position de leader ressort également lorsqu’on examine l’impact financier de chaque avantage. Pour les commandes ayant bénéficié d’une réduction accordée par la plateforme, cet avantage représentait en moyenne 37 % du montant de l’achat. Les réductions accordées par les restaurants correspondaient quant à elles à 33 % du montant de la commande, tandis que la livraison gratuite permettait une économie moyenne équivalente à 21 %.
De la promotion à la stratégie d'acquisition de clients
Ces résultats viennent confirmer une tendance déjà observée sur le marché et qui s'est accentuée pendant la Coupe du monde : les remises ne sont plus seulement des opérations promotionnelles, mais font désormais partie intégrante de la stratégie d'acquisition de clients des plateformes.
En prenant en charge la majeure partie des incitations financières, les applications renforcent leur capacité à se disputer directement des parts de marché, mais soulèvent également une question stratégique pour le secteur : dans quelle mesure ce modèle est-il capable de fidéliser la clientèle, et non pas simplement d'inciter les consommateurs à se tourner vers celui qui offre le meilleur avantage à un moment donné ?
Ce changement modifie également la relation entre les plateformes et les restaurants. Lorsque les applications prennent en charge la majeure partie des investissements promotionnels, l'équilibre concurrentiel de l'ensemble de l'écosystème s'en trouve modifié. Le défi ne consiste plus seulement à augmenter le volume des commandes, mais aussi à fidéliser la clientèle sans dépendre en permanence de subventions.
Ce que la Coupe du monde pourrait laisser entrevoir pour le marché de la livraison
Bien que cette enquête ait été menée pendant un grand événement sportif, ses résultats laissent entrevoir des tendances qui pourraient perdurer après la fin du tournoi.
Avec l'arrivée de nouveaux concurrents et l'augmentation des investissements promotionnels, il devient de plus en plus important de comprendre quelles stratégies permettent de transformer les incitations à court terme en fidélisation et en croissance durable.
Au-delà de la simple stimulation de la consommation pendant la Coupe du monde, les données indiquent que le marché brésilien de la livraison à domicile pourrait entrer dans une nouvelle phase, où la capacité des plateformes à financer des avantages devient l'un de leurs principaux atouts concurrentiels.
Méthodologie
Ces résultats proviennent de l'étude « Livraison pendant la Coupe du monde », menée par Worldpanel by Numerator du 29 juin au 19 juillet 2026. L'analyse porte sur les consommateurs ayant transmis les justificatifs de commande effectués entre le 11 juin et le 19 juillet 2026, période correspondant au début et à la fin de la Coupe du monde.
.svg)