N'hésitez pas à nous contacter !Kantar Worldpanel suit en permanence les tendances sur tous les canaux et dans toutes les catégories de produits, analyse l'évolution des comportements des consommateurs et vous propose des analyses complètes.
Dans notre dernier numéro,nous avons décryptéles 24 heures idéales d'un consommateur chinois à l'ère du multicanal.(Cliquez sur le lien pour lire l'article original.) À mesure que les canaux de distribution se diversifient, les détaillants s'efforcent d'offrir aux consommateurs une valeur émotionnelle accrue en améliorant leur expérience d'achat, tout en répondant à leur envie de « produits raffinés à prix abordables » grâce à leurs marques propres. Nous continuerons à approfondir notre analyse du développement des marques propres et de la manière dont elles séduisent les consommateurs.
N° 1 : L'essor des marques de distributeur : plus de 40 % des consommateurs chinois ont déjà acheté des produits de marque de distributeur
La part des marques de distributeurs sur le marché global des biens de grande consommation ne cesse de croître, cette progression provenant principalement des pays d'Europe et d'Amérique. Selonle rapport mondial omnicanal 2024 deConsumer Index (Worldpanel) (cliquez sur le lien pour consulter le rapport), près de 70 % de la croissance des marques de distributeurs provient du marché européen, et plus particulièrement d'Europe occidentale. Le marché asiatique des marques de distributeurs dispose encore d'une marge de progression.
Sur le marché chinois, les détaillants se lancent eux aussi en masse dans les marques de distributeur. On constate que la part de ces dernières dans le marché a nettement augmenté. Selon les données de l'indice des consommateurs (Worldpanel), la part des marques de distributeur dans le panier d'achat des consommateurs augmente d'année en année ; en 2024, 45 % des consommateurs chinois auront acheté au moins une fois un produit de marque de distributeur.
Du point de vue des catégories de produits, l'alimentation et les boissons ainsi que les produits d'entretien ménager constituent les principaux terrains de bataille des marques de distributeur. Lorsqu'ils achètent des produits de marque de distributeur, les consommateurs font preuve d'une nette différenciation dans le choix des sous-catégories : les boissons, les biscuits, les fruits secs et les articles en papier affichent notamment un taux de pénétration plus élevé ; les détaillants s'appuient sur la logique des produits phares de ces catégories à forte fréquence d'achat et à faible barrière technique pour se tailler une place sur le marché grâce à une offre « bon marché et de qualité ».
#2 La logique d'achat des consommateurs : faire des économies, mais aussi rechercher le « luxe »
La logique d'achat des consommateurs vis-à-vis des marques de distributeur est en train de connaître un tournant décisif.
Au début, les marques de distributeur proposaient principalement des produits d'une qualité acceptable à des prix abordables, et étaient souvent considérées comme de simples substituts bon marché. Cependant, avec l'émergence du concept de « consommation avisée », l'idée reçue selon laquelle « on ne peut pas avoir à la fois le prix et la qualité » avec les marques de distributeur est en train de s'effriter rapidement. Les détaillants les plus perspicaces ont rapidement saisi cette tendance et ont commencé à rehausser systématiquement les normes de qualité de leurs marques de distributeur.
Notre indice des prix à la consommation montreque l'indice des prix unitaires moyens des marques de distributeurs se rapproche progressivement de celui des marques de fabricant.
Derrière cette évolution se cache une double logique de consommation : d'une part, les consommateurs peuvent se procurer des produits de marque propre d'une qualité équivalente, voire supérieure, à un prix identique, voire inférieur ; d'autre part, tout en optimisant leurs dépenses, ils ne renoncent pas pour autant à leur quête d'un mode de vie sain et de qualité. Cet « équilibre entre rapport qualité-prix et sentiment de qualité » est en train de devenir l'atout concurrentiel majeur de la nouvelle génération de marques propres.
#3 Qui s'intéresse aux marques propres ? Profil des consommateurs et enseignements stratégiques
Une étude de l'indice de consommation (Worldpanel) révèle que les jeunes célibataires ou couples, ainsi que les familles avec enfants, constituent les principaux acheteurs des marques de distributeur. Ces deux groupes présentent des préférences différentes en matière d'achat de marques de distributeur : les jeunes célibataires ou couples, plus jeunes, privilégient des produits aux ingrédients de qualité supérieure et une expérience de consommation améliorée, et recherchent souvent des saveurs originales ainsi que des produits de bien-être fonctionnels ; les familles avec enfants, quant à elles, accordent davantage d'importance au rapport qualité-prix et à la commodité.
Les marques propres sont en train de devenir le moteur principal de la croissance des détaillants, une tendance qui redessine le paysage concurrentiel du secteur : à mesure que les détaillants ne se contentent plus de jouer le simple rôle de « canal de distribution », mais s'impliquent profondément, en tant que « créateurs de marques », dans le développement de produits et la définition des marchés, la frontière entre le commerce de détail traditionnel et la gestion de marques s'estompe de plus en plus rapidement.
Dans ce contexte, les marques de fabricants se trouvent face à un choix crucial : doivent-elles entrer en concurrence directe avec les marques de distributeurs en rayon ? Ou bien doivent-elles repenser leur logique de collaboration avec les détaillants afin d'optimiser l'offre de produits dans les points de vente grâce à une synergie approfondie, et ainsi proposer aux consommateurs des produits qui répondent davantage à leurs besoins fondamentaux ?
La solution de gestion des catégoriesde l'indice des consommateurs (Worldpanel) (cliquez sur le lien pour en savoir plus) permet aux marques d'identifier leurs atouts et de négocier avec les détaillants à l'ère de l'essor des marques de distributeur, en analysant le panier d'achat des consommateurs tant à l'intérieur qu'à l'extérieur des magasins. Nous pouvons aider les marques à communiquer avec les détaillants :
● Évaluer les performances des détaillants par catégorie
● Évaluer les opportunités actuelles des détaillants par catégorie
● Le rôle du positionnement de ma marque pour ce détaillant
● Trouver des produits capables de contribuer à la croissance des catégories chez les détaillants
.svg)