【À l'ère du multicanal, comment se déroule la journée d'un consommateur ?】Découvrez les choix variés des consommateurs chinois, qui utilisent en moyenne plus de 7 canaux d'achat par an !N'hésitez pas à nous contacter pour explorer ensemble comment les marques peuvent se positionner avec précision et s'imposer sur le marché de la consommation 24 heures sur 24 !
#1 Les comportements d'achat omnicanal ne cessent d'évoluer, et les consommateurs ont désormais accès à une offre de canaux plus diversifiée
Sur le marché chinois actuel de la grande distribution de produits de grande consommation, la grande majorité des consommateurs sont des consommateurs omnicanaux. Selon les données de l'échantillon des ménages de Kantar Worldpanel, un consommateur chinois type achète des produits de grande consommation viaplus de septcanaux de distributiondifférentschaque année.
Derrière le comportement d'achat omnicanal des consommateurs, les canaux en ligne et hors ligne évoluent en parallèle de manière approfondie. Depuis 2019, le commerce en ligne connaît une croissance exponentielle : le nombre moyen de plateformes de commerce électronique sur lesquelles les consommateurs ont acheté des produits de grande consommation au cours d'une année a dépassé les quatre, tandis que le nombre moyen de canaux hors ligne est resté supérieur à trois.Derrièrece chiffre moyen de sept canaux,le commerce électronique traditionnel et les supermarchés hors ligne subissent une pression croissante, tandis que l'importance des nouveaux acteurs, tels que les magasins à adhésion, les magasins de snacks et Douyin, ne cesse de croître.
#2 « L'approche centrée sur l'humain » est le moteur fondamental de l'évolution des canaux de distribution
Quel est le principal moteur à l'origine de la grande diversité des canaux de distribution dans le secteur des produits de grande consommation ?
Des rayons « vastes et complets » des grands magasins et des supermarchés d’il y a trente ans à la révolution de la commodité apportée par les supérettes et le commerce en ligne il y a vingt ans, en passant par l’essor actuel des scénarios de consommation personnalisés, les canaux de distribution sont désormais entrés dans une phase de « fragmentation extrême » ; derrière ces transformations se cachentl’évolution constante des besoins des consommateursainsi que la mise en œuvre, sur le marché,du principe commercial fondamental selon lequel « l’humain est au cœur de tout».
Tout d'abord, la recherche de la qualité et de la valeur émotionnelle stimule l'amélioration de l'expérience client. Grâce à un service soigné dans les moindres détails et à sa politique de « gâterie sans condition », Pang Donglai transforme l'expérience d'achat en une connexion émotionnelle, incitant ainsi les consommateurs à payer volontiers pour cette valeur émotionnelle. Les « magasins Pang » qu'il a aidé Yonghui à créer continuent de susciter un vif intérêt,et ses résultats sont remarquables. Les magasins Sam's Club, qui mettent en avant « des produits de haute qualité pour un mode de vie élitiste », simplifient la prise de décision d'achat en proposant une sélection rigoureuse de produits haut de gamme. Parallèlement, grâce à leur marque propre Member's Mark, ils assurent un contrôle autonome de la chaîne d'approvisionnement et séduisent les consommateurs avec un modèle alliant « qualité de marque de luxe + prix réservés aux membres ».
D'autre part, la gamme « Bon rapport qualité-prix » répond aux attentes des consommateurs en matière de « dépenses malines ». En restructurant sa chaîne d'approvisionnement, Aldi s'est forgé un avantage concurrentiel grâce à ses prix très bas. Sa gamme « Super Value » cible précisément les segments de prix sensibles et séduit les consommateurs en proposant des « alternatives abordables aux grandes marques », renforçant ainsi son image de marque synonyme de produits de qualité à prix modérés.
Par ailleurs, Snack Busy s'est frayé un nouveau chemin dans le domaine de l'expérience « tout-en-un » en proposant plus de 2 000 références dans un contexte de satisfaction immédiate, et s'est rapidement développé en partant de la base (les villes de deuxième et troisième rangs) grâce à une stratégie combinant « proximité » et « spécialisation ».
N° 3 : Différences dans les habitudes d'achat par canal : comparaison des comportements de consommation selon les groupes de population et les régions
Voici à quoi pourrait ressembler le week-end type d'un jeune membre d'une famillevivant dans une ville où le service est disponible: le matin, au réveil, ilouvre l'application Xiaohongshu pour découvrirles nouveautéstendanceen matière de maquillage et de soins personnels, puis compare les prix sur différentes plateformes de vente en ligne ; après avoir traîné un peu au lit,elle ouvre une application de livraison de repas pour choisirle brunch et les boissons qui lui font envie ; l’après-midi, elle se renddans un magasin de type Sam’s Clubpour acheter des produits surgelés, des produits laitiers et des snacks ; le soir, lors d’une promenade, elle fait un sautchez Haotemao pour faire le plein; avant de se coucher, outre son masque de beauté,elle passe par Taobao pour s’offrirles cosmétiques qui lui font envie et faire des provisions pour son animal de compagnie, afin de conclure cette journée bien remplie.
En comparaison, le week-end d'un jeune membre d'une famille vivant dans une ville de province pourrait se dérouler ainsi : le matin, il fait ses coursesà l'épicerie du quartier et au marchépour acheter des ingrédients et des produits de cuisine en vue du petit-déjeuner et du déjeuner,passer au supermarché du quartier pour racheter la sauce soja et le liquide vaisselle qui sont presque vides ; l’après-midi, après avoir pris le thé et passé un moment entre amis, s’arrêter en chemindans une épiceriede quartier pour acheter des snacks tendance en vue du dîner ; à la tombée de la nuit, passer une commande impulsive de compléments alimentaires et de produits de beauté « tendance nationale »sur une live stream de Douyin, et en profiter pour faire le plein de lessive au bon rapport qualité-prix.
#4 Comment sortir de l'impasse : comprendre les besoins, s'imposer sur l'ensemble du marché
Alors que les consommateurs passent sans difficulté d'un canal à l'autre, comment les marques peuvent-elles identifier leurs besoins fondamentaux sur chaque canal ? Comment associer avec précision les canaux au positionnement des produits pour parvenir à une intégration omnicanale ? La solution« Channel Role » de Kantar Worldpanel, grâce au suivi continu du panier d'achat d'un même consommateur, identifie avec précision les canaux à l'origine des changements dans ce panier et synthétise les caractéristiques de ces changements en différents axes d'impact pour la marque, tels que le changement de marque ou la montée en gamme. Elle aide ainsi les marques à mieux comprendre l'influence des canaux,et d'optimiser le positionnement des produits au sein de ces canaux.
Nous vous invitons à lire notre article précédent intitulé« Bien cibler les canaux de distribution pour stimuler la croissance de la marque »pour en savoir plus sur cette solution.
N° 5 : Conclusion : la nouvelle écosystème du commerce de détail, c'est déjà aujourd'hui
Si l'évolution des canaux de distribution impose des exigences accrues en matière de ressources aux marques, elle recèle également de nombreuses opportunités de croissance. Des petites épiceries de quartier aux magasins haut de gamme réservés aux membres, chaque canal répond à des besoins spécifiques : les magasins réservés aux membres incarnent le rituel d'un art de vivre raffiné, les magasins discount satisfont le désir des consommateurs de faire des achats « malins », tandis que le commerce électronique axé sur les centres d'intérêt devient un exutoire pour les achats impulsifs.
En cette nouvelle ère marquée par la multipolarisation des canaux de distribution, la clé du succès ne réside plus dans l'étendue de la couverture des canaux, mais dans la capacité à établir des liens précis avec les contextes de consommation.Les marques qui parviennent à tisser un réseau de valeur à partir de ces points de contact fragmentés finiront par tirer parti de la croissance offerte par le puzzle temporel et spatial que constituent les 24 heures de la vie du consommateur.
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