La négociation dans le secteur de la grande distribution alimentaire est de plus en plus complexe. Outre la forte concurrence entre les marques de fabricants, caractérisée par des stratégies promotionnelles agressives et une lutte acharnée pour l'espace en rayon, la pression exercée par les marques de distributeurs et l'optimisation de l'espace dédié aux différentes catégories de produits pour assurer la rentabilité du magasin ne cessent de s'intensifier.
Dans ce jeu de négociations, certains facteurs sont essentiels pour les deux parties : connaître l'acheteur portugais, concevoir l'assortiment en fonction du type de magasin, définir et hiérarchiser les marques, tout en essayant de mener à bien ces tâches sans recourir principalement aux prix et aux promotions comme principaux leviers.
Connaître l'acheteur
Pour tout détaillant ou toute marque, la clé de la croissance et du succès réside avant tout dans la connaissance et la compréhension des Portugais : leur comportement d'achat, leurs habitudes de consommation, voire leurs désirs et leurs aspirations, afin d'offrir aux clients ce dont ils ont besoin ou ce qu'ils recherchent, même s'ils n'en ont pas toujours conscience.
Le comportement des consommateurs portugais a beaucoup évolué au cours des cinq dernières années. Alors que, pendant la pandémie, l'objectif était de remplir son caddie et d'éviter de se rendre en magasin, la hausse des prix incite désormais à optimiser chaque sortie au supermarché, en réduisant la quantité achetée, afin de maîtriser le montant final de chaque ticket de caisse.
Les consommateurs s'adaptent rapidement aux conditions extérieures pour continuer à faire le plein de provisions, mais certaines choses ne changent jamais : 67 % des Portugais affirment qu'ils doivent désormais contrôler leurs dépenses, mais qu'ils peuvent tout de même s'offrir quelques petits plaisirs, selon l'étude Kantar Lifestyles 2023. Il y aura toujours de la place pour se diversifier et se faire plaisir dans les paniers d'achat, même face à un niveau d'inflation élevé. Les catégories qui gagnent le plus de place dans les paniers sont le fruit de l'innovation, de la recherche de diversité et de la gourmandise : fruits secs, pain et toasts, cuisine ethnique, desserts prêts à consommer et jus de fruits.
Concevoir la gamme
Les Portugais fragmentent de plus en plus leurs achats : moins de catégories et de volume par achat, davantage de visites en magasin et un plus grand nombre de détaillants fréquentés. Cette même fragmentation les amène également à sélectionner de plus en plus les catégories qu’ils achètent chez chaque détaillant, orientant ainsi leurs déplacements vers des objectifs spécifiques et prédéfinis. Avec la croissance des magasins à assortiment restreint (Aldi, Lidl, Mercadona et Minipreço) sur le marché portugais et leur conquête d’une part de marché dans des paniers plus remplis, il apparaît clairement que fidéliser l’acheteur et lui proposer le produit ou la catégorie adéquate est crucial pour la rentabilité des détaillants.
Que ceux qui pensent que ces détaillants, parce qu’ils proposent une gamme moins complète de produits et de catégories, sont pénalisés par leurs clients se trompent. Bien au contraire, les clients de ce type de détaillants sont plus fidèles à leur type de magasin, où ils remplissent davantage leur panier, que les Portugais qui préfèrent faire leurs achats dans des magasins proposant un assortiment plus varié. Ce n'est pas seulement l'ouverture de magasins qui motive la croissance des détaillants à gamme réduite, c'est en fait l'augmentation de la fidélité de leurs clients.
Que signifie « proposer la bonne catégorie » ? Il faut toujours garder à l'esprit que les Portugais ne recherchent pas dans une épicerie les mêmes produits que ceux qu'ils achètent dans un hypermarché ou sur une boutique en ligne. Il est donc essentiel de connaître le type d'achat (son volume, les catégories les plus prisées) et même le profil de l'acheteur de chaque canal ou magasin pour déterminer quelles catégories sont indispensables pour fidéliser et attirer les clients dans le magasin. À partir de là, on peut se tourner vers les sous-segments et les marques pour garantir une offre adaptée aux besoins que le Portugais recherche dans ce magasin.
Définir des repères
Ce n’est pas une nouveauté de dire que les marques de distributeur continuent de gagner des parts de marché au Portugal. Peut-être serait-il plus surprenant de souligner que c’est dans les chaînes proposant un assortiment plus large que les marques de distributeur ont en réalité enregistré leur plus forte progression. Mais ce qui pourrait vraiment surprendre le lecteur, c'est de savoir que les clients des enseignes à gamme réduite, lorsqu'ils font leurs achats dans des chaînes proposant un assortiment plus complet, dépensent 60 % de leur budget en produits de marques de fabricants. Les Portugais achètent ce qui est disponible en magasin : qu'il s'agisse de marques de distributeur ou de marques de fabricants. Cependant, le pari sur les marques de distributeur n’assure pas la fidélité aux détaillants à large gamme, loin de là : plus les acheteurs souhaitent acheter des marques de distributeur, plus ils se tournent vers les enseignes à gamme réduite.
En tant que principaux experts de la connaissance du consommateur portugais et moteurs d'une innovation constante sur le marché, les marques de fabricant sont recherchées par les Portugais, quel que soit le magasin où ils les achètent. Elles sont également essentielles pour permettre au magasin lui-même de se démarquer et de compléter les gammes de marques de distributeur avec des produits perçus comme étant de qualité supérieure. Les marques de fabricant ne sont pas un simple accessoire, elles ne sont pas superflues : quel que soit le type de magasin ou d'assortiment, elles joueront toujours un rôle essentiel en offrant de la diversité à l'acheteur.
Prix et promotions
Le prix et les promotions sont des critères de choix incontournables pour l'acheteur lorsqu'il se trouve en magasin et compare des produits. Cependant, ce ne sont pas les seuls facteurs qui influencent le choix du produit ou même du magasin.
Les Portugais comparent certes les prix, mais c'est le fait de proposer la bonne gamme avec la bonne marque pour ce produit ou cet avantage spécifique qui incite réellement à l'achat. Il existe plusieurs exemples de détaillants proposant un assortiment restreint qui ont su fidéliser leurs clients en misant sur des marques de fabricants dans une catégorie donnée, voire qui ont réussi à conquérir des parts de marché pour leur marque propre, bien que celle-ci soit plus chère ou que son prix ait augmenté davantage que celui des marques de fabricants en magasin. Tout repose sur un portefeuille de produits adapté aux besoins des Portugais.
Même lorsqu'on parle de promotion, il ne s'agit pas d'un mécanisme statique et rigide ; elle peut être utilisée de multiples façons pour inciter les acheteurs à passer à l'action. Nous avons certainement tous compris que ce ne sont pas seulement les remises directes qui attirent le client en magasin. Qu'il s'agisse de carnets de fidélité, de coupons personnalisés, de tirages au sort ou d'actions croisées avec des stations-service, le potentiel des outils de fidélisation est infini et, mieux encore, ils sont efficaces pour attirer les acheteurs et stimuler les dépenses.
Enfin, n’oublions pas que le choix du magasin dépend des besoins de l’acheteur. Si le besoin réside dans la commodité du déplacement, la rapidité ou un achat d'urgence, le choix de l'acheteur se portera sur un autre magasin que s'il s'agit de faire les courses de la semaine. C'est pourquoi les canaux de proximité ou en ligne peuvent et doivent continuer à mettre en avant leurs facteurs de différenciation en offrant à l'acheteur ce qu'il recherche avec un haut niveau de qualité, ce qui favorise la fidélité et la répétition de l'expérience d'achat.
Tous les distributeurs alimentaires au Portugal continuent de miser sur ces atouts pour attirer davantage de clients et s'approprier une part plus importante du marché des produits de grande consommation, tandis que les fabricants continueront de jouer le jeu avec eux afin de garantir un espace de vente à leurs marques.
.svg)