Sur un marché où le prix est le facteur déterminant, un élément mérite qu'on s'y attarde
Ces dernières années, le comportement des consommateurs portugais est devenu plus rationnel.
L'inflation, la pression sur le budget familial et l'essor des marques de distributeur ont incité de nombreux consommateurs à comparer davantage les prix, à diversifier leurs lieux d'achat et à rechercher une plus grande efficacité dans leurs choix.
On pourrait naturellement s'attendre à ce que ce contexte réduise l'influence des grandes marques.
Mais les chiffres racontent une autre histoire.
Selon le rapport « Brand Footprint 2026 » de Worldpanel by Numerator, les 50 marques les plus choisies sont aujourd’hui présentes dans 99,7 % des foyers portugais et figurent dans 38 % de l’ensemble des paniers de consommation courante.
Non seulement elles résistent à la conjoncture, mais elles restent profondément ancrées dans le quotidien des consommateurs.
Le véritable défi n'est plus de vendre davantage. C'est d'être choisi plus souvent.
L'« empreinte de marque » ne correspond pas exactement à la part de marché.
L'indicateur « Consumer Reach Points » (CRP) combine :
- Nombre d'acheteurs
- Fréquence d'achat
En d'autres termes, cela répond à une question très simple :
Combien de fois une marque est-elle réellement choisie par les consommateurs au cours de l'année ?
C'est précisément cet indicateur qui explique pourquoi certaines marques continuent de se développer même lorsque le marché devient plus exigeant.
Mimosa reste en tête. Mais ce qui frappe le plus, c'est sa régularité.
Pour la 14e année consécutive, Mimosa occupe la première place du classement national.
En 2026, il atteindra :
- 35,4 millions de points de contact avec les consommateurs
Consultez le classement complet :
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Plus qu'un simple classement, cette liste met en évidence les marques qui parviennent à s'imposer de manière constante dans le quotidien des Portugais.
Pas seulement lors d'un achat.
Mais encore et encore.
Tout au long de l'année.
Les marques portugaises continuent d'occuper une place privilégiée
Dans un contexte de concurrence de plus en plus vive, les marques nationales continuent de faire preuve d'un lien fort avec les consommateurs.
Les chiffres sont sans appel :
- 26 des 50 marques les plus plébiscitées sont portugaises
- Huit des dix premières places reviennent à des marques nationales
Ces résultats montrent que la proximité, la confiance et la pertinence restent des atouts majeurs.
Sur un marché où la comparaison est permanente, les marques portugaises parviennent toujours à répondre aux besoins de différents profils de consommateurs, de différentes régions et de différentes occasions de consommation.
Coca-Cola progresse. Colgate fait son entrée. Le classement évolue également.
Même si la stabilité est une caractéristique des grandes marques, le classement de 2026 révèle des changements importants.
Parmi les points forts :
- Coca-Cola gagne deux places et revient dans le Top 3
- Colgate fait son entrée dans le Top 10 pour la première fois
- 7Up gagne 11 places
- Alpro gagne sept places
- Nestum gagne cinq places
- Dodot et Dove font leur retour dans le Top 50
Ces évolutions montrent que la croissance reste possible, même dans des secteurs arrivés à maturité.
Mais cela exige de la cohérence.
La croissance continue de venir des acheteurs
L'un des résultats les plus significatifs de cette étude concerne le véritable moteur de croissance des marques.
Plus de la moitié des marques qui ont connu une croissance en 2025 l'ont due à l'acquisition de nouveaux clients.
En moyenne, ces marques ont enregistré une hausse de :
- 1,6 points de pourcentage de pénétration
Les données montrent que la croissance continue de dépendre principalement de trois facteurs :
- Conquérir de nouveaux consommateurs.
- Être présent chez davantage de détaillants, dans davantage de régions et sur davantage de canaux.
- Créer de nouvelles opportunités de consommation grâce à l'innovation.
Des marques telles que Coca-Cola, Alpro, Renova, Nestum et Skip illustrent bien cette combinaison.
Que révèle ce classement sur le marché portugais ?
L'étude « Brand Footprint » montre que la fidélité est toujours d'actualité.
Mais on ne peut plus la considérer comme acquise.
Les consommateurs restent attentifs au prix.
Nous continuons à comparer.
Nous continuons à alterner entre différentes marques.
Toutefois, il est également possible de choisir des marques qui parviennent à démontrer une pertinence constante.
Plus que la notoriété, c'est la capacité d'adaptation que le marché récompense aujourd'hui.
Les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à être présentes lorsque le consommateur en a besoin.
Le rapport « Brand Footprint 2026 » montre que la croissance des marques au Portugal ne dépend plus uniquement de leur notoriété. Elle dépend de leur capacité à conquérir de nouveaux acheteurs, à s'adapter aux différentes occasions de consommation et à rester pertinentes auprès d'un consommateur de plus en plus
exigeante.
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