Netflix conserve sa place de leader en matière de contenu tout en séduisant les professionnels du marketing grâce à ses offres publicitaires florissantes
Les données de Worldpanel relatives au quatrième trimestre 2024 sur le marché britannique du streaming à la demande (EoD) révèlent une évolution marquée vers les services de streaming financés par la publicité, une forte hausse des abonnements à Prime liée aux tendances saisonnières en matière d'achats, ainsi qu'un catalogue de contenus très attractif proposé par Netflix, incontournable dans les foyers.
Cette dernière étude d'EoD menée en Grande-Bretagne a mis en évidence les tendances suivantes sur le marché de la vidéo à la demande (VoD) entre octobre et décembre 2024 :
- Un nouvel abonné payant sur trois (31 %) a opté pour une formule financée par la publicité, contre un sur dix il y a un an. Les formules financées par la publicité ont attiré plus des deux tiers (69 %) des nouveaux abonnés sur Netflix.
- La série « Black Doves » de Netflix a été la plus appréciée au quatrième trimestre, suivie de « Le Jour du chacal » sur NOW TV.
- « Squid Game » a été la sixième série la plus regardée en streaming en décembre.
- Prime Video a enregistré la plus forte part de nouveaux abonnés payants au quatrième trimestre, suivi par Apple TV+ en deuxième position et Disney+ en troisième position.
- 19,6 millions de foyers britanniques disposaient d'au moins un service de streaming vidéo payant.
- La baisse du nombre d'abonnements annulés prévus pour Prime Video au premier trimestre 2025 a laissé entrevoir un ralentissement de la tendance saisonnière au « cord-cutting » et a laissé penser à un allègement des pressions liées au coût de la vie.
Les pics d'activité sur Amazon ont permis à Prime Video d'enregistrer un record de nouveaux abonnements payants
Au quatrième trimestre, Amazon enregistre systématiquement une hausse saisonnière du nombre d'abonnés Prime, principalement parce que les consommateurs s'abonnent pour bénéficier de la livraison gratuite Prime et profiter de la période de forte activité commerciale que constituent le Black Friday et Noël.
Cette année, Prime Video a dépassé Apple TV+ pour devenir le premier nouveau service d'abonnement payant, atteignant une part de marché maximale de 21,1 %, en nette hausse par rapport aux 15,4 % enregistrés au quatrième trimestre 2023. L'utilisation de Prime Video était la plus élevée chez les 35-44 ans, tandis que l'utilisation de la livraison Prime gratuite était la plus élevée chez les plus de 65 ans. Le bouche-à-oreille des abonnés – c'est-à-dire le fait de recommander la plateforme à leurs amis et à leur famille – a également atteint son plus haut niveau pour Prime Video depuis le premier trimestre 2022, reflétant une satisfaction accrue des clients et signalant un retour à la fidélité à long terme dans le secteur.
Source : Panel « Entertainment on Demand » – 4e trimestre 2024, ComTech, Worldpanel
Les nouveaux abonnés ont clairement le sentiment de tirer davantage profit de leur abonnement Prime, Prime Video tirant pleinement parti de l'opportunité d'attirer de nouveaux spectateurs grâce à ses droits exclusifs de diffusion en direct des matchs de Premier League et de Ligue des champions, en plus de son offre existante de programmes TV et de films.
Les résiliations prévues des abonnements Prime Video s'élèvent à seulement 4,2 % pour le premier trimestre 2025, soit une baisse par rapport à l'année précédente, ce qui indique que moins d'abonnés prévoient de se passer de la télévision par câble après les fêtes de fin d'année. Cela témoigne également d'une amélioration de la satisfaction client et d'un éventuel atténuation de l'impact de la crise du coût de la vie sur le budget des ménages.
Dominic Sunnebo, directeur de Global Insight chez Worldpanel, a déclaré : « Les habitudes télévisuelles des Britanniques connaissent des changements notables ; la hausse des taux de fidélisation suggère que les pressions liées à la crise du coût de la vie commencent à s’atténuer et que la fidélité à la marque revient. Parallèlement, l’augmentation de la part du budget des ménages consacrée aux loisirs pourrait également indiquer que les services de streaming parviennent à améliorer leurs offres, en trouvant le juste équilibre entre contenu de qualité, programmation variée et tarification. Cela se reflète clairement dans la croissance constante et la concurrence au sein du secteur du streaming. »
L'engagement des abonnés Netflix atteint des sommets alors que l'audience de « Black Doves » s'envole
La qualité de son catalogue continue d'assurer le succès de Netflix, qui a connu un quatrième trimestre solide : sa part de marché en termes de nouveaux abonnés a atteint un pic de 11,5 %, contre 10,1 % au quatrième trimestre 2023. Black Doves a été le titre le plus regardé et le plus apprécié par le public britannique. Si le nombre d'abonnés a augmenté au cours du trimestre, le fait marquant a été que l'offre financée par la publicité a continué d'attirer de nouveaux abonnés, 69 % d'entre eux ayant choisi cette option.
Sunnebo a conclu : « Alors que la croissance globale du nombre d'abonnés sur la plupart des plateformes de VOD est restée relativement stable au quatrième trimestre, Netflix continue de placer la barre très haut et s'impose rapidement comme un acteur incontournable du secteur publicitaire. Grâce à une part d'abonnés stable et à une offre publicitaire de plus en plus attractive, Netflix est devenu la plateforme de prédilection des professionnels du marketing, qui peuvent ainsi compléter leurs films et séries télévisées par du contenu de marque en phase avec leurs valeurs. »
« C'est grâce à cette combinaison idéale entre un public très engagé et des capacités de mesure intégrées que Netflix est en mesure de s'approprier une part plus importante des dépenses publicitaires consacrées à la télévision linéaire et à la vidéo à la demande diffusée (BVoD). »
L'expérience publicitaire des abonnés est également essentielle à la croissance continue de ce secteur, et Netflix domine le marché de la vidéo à la demande (VOD) en affichant les meilleurs scores de satisfaction des abonnés en matière de nombre, de durée, de pertinence et de variété des publicités. Netflix a enregistré un niveau élevé d'engagement client au cours du dernier trimestre de 2024 : plus de trois abonnés sur cinq (61 %) qui souscrivent également à d'autres services ont déclaré que Netflix était le service de VOD le plus important dans leur foyer.
Apple TV+ s'impose peu à peu et s'apprête à devenir l'une des chaînes préférées des Britanniques
Apple s'est classé deuxième dans la course aux nouveaux abonnés au quatrième trimestre, clôturant ainsi sa meilleure année jamais enregistrée au Royaume-Uni, comme l'explique Sunnebo: « Il ne fait aucun doute que l'accent mis par Apple sur les contenus britanniques produits localement a joué un rôle majeur, 42 % des programmes les plus appréciés en 2024 étant d'origine britannique. » Apple TV+ affiche également de bons résultats en termes d'importance au sein des foyers britanniques, 18 % des abonnés déclarant désormais qu'il s'agit de leur abonnement VoD le plus important, soit une augmentation de 3 points de pourcentage par rapport à l'année dernière.
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