Prêts pour un nouveau cycle ?

Après quatre années marquées par de nombreux défis, le secteur de la grande distribution en Espagne entre dans une nouvelle phase de stabilité.

Après quatre années marquées par les défis liés à la pandémie et à une crise inflationniste prolongée, le secteur de la grande distribution en Espagne commence à entrer dans une nouvelle phase de stabilité. Ce changement offre l'occasion de réfléchir à des stratégies durables susceptibles d'assurer une croissance soutenue à long terme.

Il est temps de se concentrer davantage sur la recherche de solutions plutôt que sur les problèmes, en identifiant les opportunités de croissance commune entre fabricants et distributeurs. À cet égard, l'innovation et l'investissement dans la marque jouent un rôle essentiel pour apporter de la valeur ajoutée au marché.

De plus, il est essentiel d'adopter une vision à long terme plutôt qu'à court terme, car il est relativement courant de connaître une croissance sur une année, mais il est beaucoup plus rare d'y parvenir sur le long terme ou de manière constante. En effet, selon les résultats d'une étude portant sur les 500 plus grandes marques de grande consommation, seules 19 % d'entre elles ont réellement connu une croissance soutenue.

D'autre part, il est essentiel de ne pas perdre de vue le volume, c'est-à-dire le segment grand public des marchés, où les marques doivent principalement concentrer leurs efforts.

Comment gagner en notoriété ?

Même si le meilleur moyen de relancer les ventes à moyen et long terme consiste à gagner de nouveaux clients, rares sont les marques qui y sont parvenues ces deux dernières années. Parmi celles-ci, nous avons compilé toute une série d’enseignements qui couvrent principalement trois domaines : gagner de nouveaux clients grâce au produit, toucher des cibles différentes et tirer parti de l’évolution des habitudes d’achat et de consommation. Et pour étayer ces données, nous nous appuyons sur une série de chiffres couvrant une période de dix ans.

En ce qui concerne le produit, nous nous intéressons particulièrement à l'emballage, un domaine qui connaît un essor considérable ces derniers temps, que ce soit pour des raisons de durabilité, d'adaptation au public cible ou de recherche de nouveaux matériaux pour la présentation des produits.

La deuxième façon de gagner en notoriété consiste à cibler les plus de 50 ans. En effet, il s'agit d'une cible souvent négligée dans de nombreuses communications, alors qu'elle représente déjà près de la moitié de la population. Il faut savoir que 82 % des marques qui ont réussi à gagner des clients au cours de l'année dernière sont bien positionnées auprès de ce type de ménages.

D'autre part, l'un des changements d'habitudes les plus marquants observés chez les consommateurs est leur envie de profiter davantage de leur foyer ; en effet, 36 % des personnes interrogées déclarent passer plus de temps chez elles qu'avant la pandémie. Il s'agit là d'un changement très significatif dans les habitudes d'achat et de consommation. Cela ouvre ainsi de nouvelles perspectives pour attirer des acheteurs avec des produits de qualité que l'on consommait auparavant à l'extérieur.

La vision du commerce de détail

En ce qui concerne la distribution, le principal enseignement à tirer est de profiter de cette transition vers une nouvelle étape pour faire le point sur ces dernières années et évaluer, à partir des données, l'impact qu'ont eu les différentes stratégies à court terme ainsi que leurs conséquences potentielles à long terme. Après avoir analysé l'évolution des 20 premières chaînes dans les 104 principales catégories de produits de grande consommation, les résultats sont les suivants :

• Les variations de prix ne contribuent pas de manière décisive à gagner des parts de marché et, lorsqu'elles le font, elles sont difficilement durables dans le temps ; en effet, l'acheteur se laisse davantage influencer par la perception qu'il a d'une enseigne en termes de rapport qualité-prix que par les variations du prix de vente.
• Les marques de distributeurs : il convient toutefois de faire la distinction entre les chaînes qui ont traditionnellement misé sur le rapport qualité-prix grâce à leur marque propre et celles qui ne l'ont pas fait. Si l'on se concentre sur ce deuxième groupe, les données montrent qu'un engagement accru en faveur de leur marque propre n'augmente pas leurs chances de gagner des parts de marché et que, en réalité, un engagement excessif dans ce sens ne profite qu'aux chaînes du premier groupe.

‍