Le marché péruvien des soins capillaires s'éloigne progressivement de la logique d'achat purement fonctionnel pour devenir une catégorie de plus en plus associée au bien-être, à l'image de soi et aux soins personnels. Cette transformation se reflète déjà dans les habitudes de consommation.
Selon l'étude intitulée « Comprendre la dynamique des habitudes en matière de soins capillaires », réalisée par Worldpanel by Numerator à partir d'un suivi continu de 5 000 foyers à l'échelle nationale, cette catégorie a enregistré une croissance de 9,5 % en valeur au cours de l'année écoulée, accélérant ainsi le rythme observé en 2024, où la croissance s'était élevée à 6,5 %.
Derrière cette évolution se cache un phénomène de « premiumisation ». Plutôt que d'augmenter leurs dépenses de manière générale, les consommateurs rééquilibrent leur budget et privilégient les catégories liées au bien-être et aux soins personnels, allant même jusqu'à renoncer à d'autres achats pour le foyer afin de pouvoir s'offrir des produits dont la valeur perçue est plus élevée.
Cette tendance ne se limite plus aux segments à hauts revenus. Les données montrent que le consommateur péruvien est prêt à investir davantage dans des catégories telles que les soins capillaires, en particulier le shampoing, qui reste le point d'entrée de la routine de soins et où les marques haut de gamme commencent à élargir leur audience grâce à des formats d'entrée de gamme plus abordables.
La Génération Z favorise l'adoption de routines de soins plus sophistiquées
L'évolution du marché s'explique également par un changement générationnel.
Les membres de la fin de la génération Z (âgés de 25 à 30 ans) et les jeunes milléniaux sont à l’avant-garde de la tendance à la « premiumisation », portés par une exposition accrue à des contenus spécialisés sur les réseaux sociaux et par l’accès à des recommandations personnalisées grâce à des outils d’intelligence artificielle. En conséquence, le consommateur recherche des solutions spécifiques répondant à des besoins concrets, tels que les cheveux colorés ou les différents types de cuir chevelu.
Cette spécialisation accrue se reflète également dans la routine quotidienne. L'étude révèle que 60 % des consommateurs intègrent déjà au moins trois produits dans leur routine de soins capillaires, ce qui montre que les soins capillaires évoluent d'une habitude élémentaire vers un rituel comprenant plusieurs catégories de produits.
La routine évolue plus vite que les achats
Même si les habitudes sont de plus en plus complètes, ce comportement ne se répercute pas encore au moment de l'achat.
Les données de Worldpanel by Numerator montrent que 85,8 % des achats ne concernent qu'une seule catégorie par visite. En d'autres termes, le consommateur met en place une routine plus complexe chez lui, mais achète ses produits de manière fragmentée.
Cette différence constitue un défi pour les marques et les canaux de distribution, car chaque nouvelle visite en magasin offre au consommateur l'occasion de changer de marque ou d'essayer une alternative différente.
Plutôt que d'encourager l'achat d'un produit spécifique, le défi consiste à élaborer des stratégies qui aident le consommateur à acheter tous les produits dont il a besoin pour sa routine en une seule fois. Cela implique de repenser les promotions, la présentation en rayon et les actions commerciales afin de mieux les adapter à la manière dont il utilise réellement les produits.
La télévision traditionnelle reflète elle aussi cette évolution
La transformation du marché touche également le circuit traditionnel.
Même si le sachet reste un outil essentiel pour attirer de nouveaux consommateurs, le format en bouteille ou en flacon gagne du terrain. Cette évolution reflète une consommation plus planifiée et une volonté accrue d'intégrer de manière régulière les bienfaits de ces produits dans la routine quotidienne.
Un marché qui se dispute la conquête de l'ensemble des habitudes quotidiennes
Plus qu'un simple secteur en pleine croissance, les soins capillaires s'imposent comme l'un des segments les plus dynamiques de la grande consommation au Pérou.
Les résultats de l'étude montrent que le succès des marques dépendra de moins en moins d'un achat ponctuel et de plus en plus de leur capacité à s'intégrer dans la routine quotidienne du consommateur. Dans un contexte où le bien-être personnel prend de l'importance et où les routines se complexifient, s'approprier une part plus importante du panier d'achat et établir des relations à long terme constitueront l'un des principaux facteurs de croissance pour cette catégorie.
Méthodologie
Ces résultats sont issus de l'étude intitulée « Comprendre la dynamique des habitudes en matière de soins capillaires », réalisée par Worldpanel by Numerator à partir d'un suivi continu de la consommation de 5 000 foyers péruviens à l'échelle nationale.
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