Le paysage australien du streaming vidéo continue d'évoluer à mesure que la concurrence s'intensifie et que les attentes des consommateurs changent. Les dernières données relatives au divertissement à la demande (EoD) pour le troisième trimestre 2025 révèlent un marché qui arrive à maturité mais reste dynamique, façonné par l'adoption croissante des offres financées par la publicité, les pressions constantes sur les prix et un engagement inégal en faveur des contenus locaux. Alors que la pénétration globale de la vidéo à la demande (VOD) s'est stabilisée, les nouveaux entrants et l'évolution des partenariats redessinent l'équilibre concurrentiel, et les consommateurs deviennent plus exigeants en matière de valeur, d'expérience et de variété des contenus.
Comportements clés sur le marché de la vidéo à la demande au troisième trimestre 2025
- 5,6 millions de foyers australiens ont désormais au moins un abonnement payant financé par la publicité (AVoD), soit une augmentation de 77 % par rapport à l'année précédente. Au troisième trimestre, 30 % des nouveaux abonnés ont choisi un forfait financé par la publicité, les nouveaux abonnés Netflix étant les plus nombreux à opter pour cette formule (73 %).
- Paramount+ a enregistré la plus grande part de nouveaux abonnés au troisième trimestre, avec 13 %, suivi par HBO Max, qui en était à son deuxième trimestre d'activité en Australie, avec une part de 11 %.
- La part de nouveaux abonnés de Stan Sport a plus que triplé d'un trimestre à l'autre après l'acquisition des droits de diffusion de la Premier League anglaise auprès d'Optus Sport.
- Le sport et les événements en direct ont représenté 27 % des nouveaux abonnements à la vidéo à la demande au troisième trimestre, contre 23 % il y a un an.
- Les services de télévision en streaming gratuits financés par la publicité (FAST) ont continué à gagner du terrain, avec une croissance de +39 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 1,9 million de foyers.
- L'utilisation hebdomadaire des services BVoD (Broadcaster Video on Demand) a augmenté de 6 % par rapport à l'année précédente pour atteindre 5,1 millions de foyers, 7Plus étant le service le plus populaire avec une croissance de 9 %.
- De nouvelles données ont révélé que 68 % des ménages ont regardé du contenu via YouTube au cours d'un mois moyen au troisième trimestre.
- 76 % des foyers (8,1 millions) disposaient d'au moins un service de vidéo à la demande au troisième trimestre, un chiffre stable par rapport au deuxième trimestre.
- La série Wednesday de Netflix s'est hissée à la première place des contenus les plus regardés et les plus appréciés, grâce à la sortie de sa deuxième saison, suivie par The Summer I Turned Pretty sur Amazon Prime Video.
La base de HBO Max se développe, mais les utilisateurs ne sont pas prêts à la recommander
Après avoir fait son entrée sur le marché australien du streaming avec son offre DTC (direct to consumer) le 31 mars 2025 sous la marque « Max », Warner Bros . Discovery est revenu au nom HBO Max début juillet, signalant ainsi un revirement stratégique vers son contenu HBO haut de gamme.
Cette initiative a contribué à une augmentation de 73 % du nombre d'abonnés par rapport au trimestre précédent, mais la notoriété de la marque est restée particulièrement faible, avec seulement +1 ppt au troisième trimestre, faisant de HBO Max le service de streaming le moins recommandé parmi les principaux acteurs du marché. La plateforme a obtenu des résultats médiocres sur des facteurs clés de satisfaction tels que le contenu local australien, les programmes pour enfants, la disponibilité des films récemment sortis et le nombre de publicités sur son niveau financé par la publicité.
Les données indiquent que l'expérience utilisateur sur HBO Max tend à être médiocre au cours des six premiers mois d'utilisation, mais s'améliore à mesure que les abonnés se familiarisent avec l'interface et que l'algorithme de recommandation affine sa précision. Cependant, le service n'a pas encore atteint ce stade de maturité en Australie.
Bien que le contenu HBO ne soit plus disponible via Binge, un partenariat solide mais évolué subsiste avec Foxtel, le forfait HBO Max financé par la publicité étant inclus dans tous les forfaits résidentiels. Si cette stratégie a permis à HBO Max d'augmenter considérablement son nombre d'utilisateurs, les clients de Foxtel qui ont activé l'offre ne sont pas satisfaits, avec un NPS (net promoter score) négatif de -7 points. Leur principale source d'insatisfaction concerne les publicités, en particulier leur nombre et leur diversité.
Dans le cadre d'un effort supplémentaire visant à étendre sa portée et sa visibilité, HBO Max a rejoint Prime Video Channels en septembre. Malgré un lancement tardif au cours du trimestre, 7 % des nouveaux abonnés HBO Max au troisième trimestre 2025 se sont inscrits via Prime Video, ce qui reflète un impact initial important. D'autres services ont également bénéficié de ce modèle de distribution, 13 % des nouveaux abonnés Paramount+ au troisième trimestre provenant de Prime Video Channels.
Les consommateurs atteignent-ils leur point de rupture ? La hausse des prix de Netflix remet en question la fidélité des Australiens
En tant que leader mature du marché, Netflix a réorienté sa stratégie vers l'optimisation des revenus. Cette approche s'est traduite par une série d'augmentations régulières des prix qui testent désormais les limites de la tolérance et de la bonne volonté des consommateurs.
L'ajustement des prix en août a marqué la sixième augmentation en Australie depuis le lancement de Netflix en 2015. Alors que le forfait Standard avec publicités a augmenté de 2 dollars pour passer à 9,99 dollars par mois, l'impact le plus important a été observé dans les forfaits sans publicité. Le forfait Standard sans publicité d'entrée de gamme coûte désormais 20,99 dollars par mois après une augmentation de 2 dollars, tandis que le forfait Premium haut de gamme a augmenté de 3 dollars pour atteindre 28,99 dollars. Ces changements font de Netflix le service de vidéo à la demande le plus cher du marché australien.
Les hausses de prix ont eu un impact négatif sur le sentiment des utilisateurs quant au rapport qualité-prix, la satisfaction nette ayant baissé de 3 points de pourcentage par rapport au trimestre précédent, pour atteindre 21 points. Cette baisse est principalement due aux abonnés SVoD sans publicité, dont la satisfaction est tombée à seulement 15 points, soit en dessous de la moyenne de la catégorie, qui est de 20 points. Cela suggère que Netflix pourrait être proche d'un point de basculement critique, car de plus en plus d'abonnés commencent à se demander si le coût élevé de l'abonnement reste justifié. Le taux de désabonnement est passé de 6 % au deuxième trimestre 2025 à 7,7 % au troisième trimestre, et 8,5 % des clients supplémentaires prévoient de résilier leur abonnement dans les trois prochains mois.
Malgré ces défis, la solide gamme de contenus de Netflix devrait rester son principal facteur de fidélisation. La plateforme continue de dominer le marché en termes de satisfaction grâce à ses contenus Netflix Originals, qui devancent largement les autres grands services avec +38 %. Des titres tels que Wednesday, qui a dominé les classements des programmes les plus appréciés et les plus regardés ce trimestre, continuent de renforcer son attrait.
Local mais limité : le déficit de l'Australie en matière de streaming
Selon les rapports volontaires soumis à l'Autorité australienne des communications et des médias (ACMA), les dépenses consacrées aux contenus locaux australiens par les cinq principaux fournisseurs de services de streaming sont en augmentation nominale. Cependant, les investissements se concentrent de plus en plus sur un éventail restreint de genres à vocation commerciale, tels que les séries dramatiques à gros budget (souvent appelées « Originals ») et les retransmissions sportives en direct, tandis que les documentaires et les contenus destinés aux enfants ont connu un déclin.
La satisfaction nette à l'égard du contenu australien local est restée faible au cours de l'année dernière, oscillant autour de +4 points. Parmi les principaux acteurs, seul le géant local Stan affiche un score à deux chiffres, avec 13 points. Des productions originales acclamées de Stan, telles que Bump, Ten Pound Poms et Black Snow, figurent toutes parmi les huit titres les plus populaires qui ont généré de nouvelles inscriptions au cours de l'année dernière, contribuant ainsi à forger une image de marque synonyme de récits australiens de grande qualité. Binge, de Foxtel, arrive en deuxième position en termes de satisfaction des utilisateurs pour les contenus locaux, avec 8 points, la série dramatique originale The Twelve figurant parmi les cinq titres les plus appréciés de tous les services pour le troisième trimestre 2025.
La mesure dans laquelle le contenu local australien attire de nouveaux abonnés vers les services SVoD est également minime, seuls 12 % des répondants le citant comme facteur déterminant. Ce chiffre est inférieur à celui des marchés européens tels que l'Espagne et la France, où le contenu local revêt une plus grande importance. Cela est particulièrement évident chez les abonnés des géants mondiaux Netflix et Disney+, où la législation oblige les services de streaming à investir un pourcentage de leurs revenus dans des œuvres européennes.
Le marché australien du streaming entre dans une nouvelle phase caractérisée par la consolidation, l'expérimentation et une croissance prudente. Les modèles financés par la publicité et les droits sportifs alimentent les gains à court terme, mais le succès à long terme dépendra de l'amélioration de l'expérience utilisateur et du renforcement des investissements dans la production locale. Alors que des services tels que HBO Max cherchent à créer une dynamique et que Netflix teste la fidélité de ses abonnés à travers sa politique tarifaire, le principal défi pour tous les fournisseurs consiste à aligner leur stratégie commerciale sur la valeur réelle pour le consommateur. Pour en savoir plus sur nos analyses EoD ou pour discuter de la manière dont ces conclusions peuvent éclairer votre stratégie commerciale, contactez notre équipe pour un entretien approfondi.
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