Article original publié sur Hipersuper
Le développement durable offre d'énormes opportunités de croissance aux marques, aux fabricants et aux détaillants de produits de grande consommation ; les ignorer pourrait compromettre leur avenir, d'autant plus qu'il existe des signes encourageants indiquant un retour vers des habitudes d'achat plus durables.
Selon l'étude « Who Cares? Who Does? », menée chaque année à l'échelle mondiale par Kantar, il existe un groupe clé représentant 27 % de la population portugaise, qui a effectivement trouvé le moyen de réduire son empreinte environnementale au quotidien. Nous avons baptisé ce groupe de personnes plus soucieuses de l’environnement les « Eco-Actives ». Cette étude, qui existe depuis cinq ans (dont quatre au Portugal), nous permet de comprendre l’évolution des préoccupations et des actions en matière d’environnement au cours des dernières années, en établissant un lien entre les attitudes et les actions des consommateurs en faveur de l’environnement et leur comportement, à travers les achats réels enregistrés par les ménages portugais.
Le renouveau des éco-actifs
En 2023, on a assisté à un regain d'intérêt pour les produits « éco-actifs », après le recul enregistré en 2022, qui s'expliquait par l'intensité des inquiétudes liées à la guerre en Ukraine, ainsi que par les pressions inflationnistes et autres incertitudes qui en ont découlé. Bien que la crise du coût de la vie figure en tête des préoccupations de la population, le changement climatique a également occupé une place importante dans les médias, compte tenu des records de température, des intempéries violentes et des autres phénomènes auxquels nous avons assisté. Cette situation a été constante sur la plupart des marchés, à l'exception des États-Unis, et la reprise a été particulièrement forte en Europe, notamment au Portugal et en Espagne, qui ont enregistré les plus fortes croissances.
Au vu des résultats des cinq dernières années de l'étude, nous prévoyons que la croissance du mouvement des « Eco-Actives » se poursuivra et qu'en 2028, plus d'un quart de la population s'engagera dans cette cause et mettra en œuvre diverses actions au quotidien, animée par un sentiment profond de responsabilité qui l'incite à adopter un comportement plus respectueux de l'environnement.
En comparant la situation en 2023 à celle de 2019, on constate que les efforts déployés par les détaillants et le gouvernement pour remplacer les sacs en plastique par des sacs en tissu ou en papier pour les fruits et légumes, par exemple, ont fini par inciter les gens à adopter des pratiques plus durables. Le Portugal est plus avancé dans presque toutes les pratiques de réduction du plastique par rapport à la réalité mondiale, la seule exception étant l'utilisation de sacs en tissu ou en papier pour les produits frais, qui reste sous-développée par rapport à ce qui se passe à l'échelle mondiale. Une mesure sera bientôt mise en place et, à l'instar de ce que nous avons observé dans d'autres pays, nous pensons que cette habitude de réduction du plastique s'intégrera rapidement dans le quotidien des Portugais.
En ce qui concerne le choix des recharges et la réduction de l'utilisation des bouteilles en plastique, on constate qu'il n'y a globalement pas eu beaucoup de changements ; toutefois, au Portugal, la situation est différente, puisque l'utilisation des emballages rechargeables est celle qui a connu la plus forte croissance par rapport à 2022. Le fait que de plus en plus de marques misent sur les formats rechargeables contribue à cette évolution des comportements.
Le réchauffement climatique reste la principale préoccupation de la population mondiale, et sa position de tête s'est encore renforcée en 2023. Cela s'explique par les records de températures élevées enregistrés année après année, qui sont à leur tour directement liés à la pénurie d'eau (2e place), suivie par le gaspillage de plastique, la pollution de l'eau et la pollution atmosphérique. Dans le cas du Portugal, les deux principales préoccupations correspondent parfaitement à la tendance mondiale, mais le reste du classement met en évidence d'autres préoccupations davantage liées à l'eau et au gaspillage alimentaire.
Au cours des cinq dernières années, nous avons assisté à un changement de perception quant à la question de savoir qui doit être chargé de contrôler et de limiter les dommages environnementaux, le rôle principal passant des fabricants aux gouvernements. Dans le cas du Portugal, on attribue au gouvernement une responsabilité encore plus grande que ce n'est le cas à l'échelle mondiale.
Pression en faveur du changement
Les consommateurs sont sous pression : 43 % des personnes interrogées à l'échelle mondiale affirment avoir eu plus de mal à adopter un comportement durable en 2023 en raison de problèmes sociaux ou économiques. De plus, il existe un décalage entre les intentions et les actes en matière d'emballages. En effet, 65 % des personnes ont déclaré qu'elles essayaient d'acheter des emballages respectueux de l'environnement, mais seules 24 % parviennent régulièrement à éviter les emballages en plastique. Ainsi, 37 % de la population a de bonnes intentions, mais, pour diverses raisons, ne parvient pas à mettre ces actions en pratique au quotidien. Le principal obstacle auquel les gens sont confrontés est le coût élevé, suivi de la confusion quant à ce qu'il convient de faire, faute d'être un expert. Au Portugal, la difficulté à trouver des produits plus durables occupe la deuxième place, la première place correspondant à la tendance mondiale.
En ce qui concerne la pression exercée sur les marques, il est peu probable que les initiatives durables, à elles seules, entraînent un changement radical dans la croissance des marques de fabricants au détriment des marques de distributeurs ; elles peuvent toutefois contribuer à instaurer la confiance et à être synonymes de qualité et de saveur, un facteur particulièrement important dans un contexte où de plus en plus de personnes affirment que les entreprises ne se soucient que de leurs profits. Ainsi, les marques doivent considérer l'investissement dans la durabilité comme un moyen de gagner la confiance des acheteurs et de justifier l'écart de prix par rapport aux produits avec lesquels elles partagent les rayons. Il est essentiel de créer un lien émotionnel avec l'acheteur, ce qui peut se faire à travers diverses actions qui ne doivent pas nécessairement être liées au plastique.
Enfin, en ce qui concerne la pression exercée sur les détaillants, près des deux tiers de nos répondants en Europe ont déclaré que les emballages de marque propre devraient constituer une priorité. Il est intéressant de noter que la résolution du problème des déchets dans la chaîne d'approvisionnement arrive en deuxième position, ce qui pourrait s'expliquer par la communication actuelle des détaillants sur cette question. Au Portugal, les priorités les plus marquées par rapport à la situation européenne sont les suivantes : reverser une partie de leurs ventes à des associations caritatives, élargir leur gamme de produits d'origine végétale et atteindre la neutralité carbone.
Donner la priorité aux critères de durabilité
En analysant les critères de durabilité liés au plastique, il est intéressant de constater que la demande pour des produits dont les emballages contiennent des matériaux recyclés est finalement plus marquée que, par exemple, celle pour les emballages 100 % recyclables ou même les emballages sans plastique.
Si l'on examine les dix critères suivants, on constate qu'un cinquième de la population mondiale recherche des certifications (ce qui signifie que les gens veulent des garanties, car ils ont le sentiment de ne pas être des experts en matière de développement durable). En bas du classement, on trouve le choix d'alternatives à la viande, les produits neutres en carbone et les produits entièrement végétaliens.
Les choix écologiques varient selon les tranches d'âge. Chez les jeunes de moins de 35 ans, les principales préoccupations concernent les produits dotés de certifications officielles, les entreprises qui reversent une partie de leurs ventes à des associations caritatives, la diversité dans la publicité, les alternatives à la viande ou aux produits laitiers, les produits entièrement végétaliens et les produits neutres en carbone. Chez la population plus âgée, au-delà de 50 ans, les thèmes liés aux emballages, au bien-être animal, aux ingrédients et aux entreprises locales sont les choix les plus répandus.
Le changement est urgent et nous ne pouvons pas y renoncer
Nous savons que les gouvernements ont un pouvoir considérable et que même des mesures modestes, comme l'interdiction de certains produits, ont un effet d'entraînement qui sensibilise davantage la population. Mais les marques, réunies au sein d'associations, ont également un rôle important à jouer et peuvent contribuer à ce changement, grâce à des campagnes de sensibilisation et d'encouragement à l'adoption de pratiques plus durables.
Les consommateurs souhaitent certes réduire leur empreinte écologique, mais ce n'est pas le principal critère d'achat et cette démarche se heurte à certains obstacles. Les marques doivent toutefois considérer l'investissement dans le développement durable comme un moyen de gagner la confiance des consommateurs et de justifier la différence de prix par rapport aux produits avec lesquels elles partagent les rayons. Il s'agit de créer un avantage concurrentiel grâce au développement durable, en établissant un lien émotionnel avec le consommateur.
À cet égard, il est essentiel de s'intéresser aux consommateurs qui s'engagent le plus en faveur de l'environnement. Compte tenu des pressions actuelles qui pèsent sur les consommateurs, il pourrait être intéressant d'étudier leur comportement en les segmentant par tranche d'âge plutôt que par classe sociale.
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