L'économie espagnole est en croissance, le PIB progresse et l'emploi tient bon, mais les chaînes de restauration et les fabricants du secteur de la restauration hors domicile ont une impression différente, qui tend à refléter davantage le sentiment que la reprise économique ne se répercute pas encore sur le pouvoir d'achat des ménages. L'explication réside dans les données et dans la manière de les interpréter.
Entre 2019 et 2025, le PIB réel de l'Espagne a augmenté d'environ 10 %, mais au cours de cette même période, la population résidente a augmenté de près de deux millions de personnes, ce qui ramène la croissance du PIB par habitant à environ 5 %. Une grande partie de cette croissance repose sur l'augmentation de la population et non sur une hausse de la productivité et du revenu individuel.
Si l'on creuse davantage, la croissance du PIB par habitant s'explique principalement par une amélioration du taux d'emploi. Il y a davantage de personnes qui travaillent, mais la productivité horaire n'a pratiquement pas progressé. Et sans productivité, il n'y a pas de croissance durable des salaires réels. À cette équation s'ajoute un facteur qui conditionne la consommation hors du foyer, à savoir le logement, qui dépasse déjà 30 % du budget familial moyen et atteint des niveaux historiques.
Il en résulte un consommateur plus modéré, mais pas pour autant absent. Il est plus rationnel et exigeant, et dispose d'un sens beaucoup plus aigu du rapport qualité-prix. La consommation courante en semaine en pâtit, la livraison à domicile ne connaît plus une croissance automatique et la comparaison avec d'autres options, comme la grande distribution alimentaire, est constante.
Quoi qu'il en soit, la consommation ne disparaît pas, mais elle se redistribue et se fragmente. On observe ainsi la coexistence de ménages soumis à de fortes contraintes et d'autres qui continuent de rechercher des expériences distinctives et sont prêts à payer lorsqu'ils perçoivent une réelle valeur ajoutée. La croissance ne viendra plus de l'ouverture de nouveaux points de vente ni de la hausse des prix, mais de la conquête d'une part de marché significative, de l'identification des clients à cibler et des segments de demande spécifiques, ainsi que de l'adaptation de l'offre à chaque moment de la consommation.
Le message est clair. Sur un marché où le revenu disponible diminue, le risque ne réside pas dans la prudence des consommateurs, mais dans le fait de prendre des décisions sur la base de données qui ne reflètent pas cette nouvelle réalité. Une compréhension approfondie du consommateur devient le principal levier concurrentiel. La pénétration du marché, les moments de consommation, l'adéquation de l'offre et la valeur perçue seront plus déterminants que jamais.
Cristina García
, directrice des secteurs OOH, restauration et restauration hors domicile chez Worldpanel by Numerator
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