Les panettones perpétuent la tradition au Brésil, mais leur consommation évolue d'une génération à l'autre et pose un défi aux grandes marques Sous-titre
Le panettone continue d'occuper une place symbolique et émotionnelle dans le Noël brésilien. Présent dans 62,4 % des foyers, ce produit reste l'un des plus importants de la saison des fêtes de fin d'année, et reste étroitement associé à la fête, au partage et aux cadeaux.
Mais, derrière cette présence bien établie, les habitudes d'achat sont en train de changer.
Le nouveau classement « Brand Footprint Panetones 2026 » de Worldpanel by Numerator met en lumière une catégorie en pleine mutation : le consommateur brésilien continue d'acheter du panettone, mais moins souvent, en faisant preuve d'une plus grande sélectivité et d'une bien plus grande ouverture à la nouveauté.
Ce résultat se traduit par une baisse de 3,8 % des Consumer Reach Points (CRP), un indicateur qui combine la pénétration et la fréquence d'achat et qui mesure l'influence réelle des marques au sein des foyers.
Au-delà d'un simple recul du secteur, l'étude met en évidence une réorientation de la consommation, caractérisée par :
- Ajustements budgétaires
- Changements générationnels
- Haussement des prix
- Fragmentation entre marques et segments
- De nouveaux rôles pour le produit tout au long du parcours d'achat
Un taux de pénétration élevé ne garantit plus la croissance
La principale conclusion de l'étude est claire :
Le consommateur n'a pas délaissé le panettone : il a simplement changé ses habitudes de consommation.
Malgré un taux de pénétration élevé, ce segment a perdu de son dynamisme.
Cela s'explique par le fait que :
- Le consommateur achète moins souvent au cours de la saison
- Préparez mieux ces occasions
- Adaptez la taille, le segment et la quantité au budget disponible
- Alterner entre différentes marques en fonction de l'objectif d'achat
Concrètement, le défi pour ce secteur ne se limite plus à la portée, mais porte désormais sur la pertinence constante tout au long de la saison.
Le consommateur est plus rationnel et plus stratégique
Les pressions inflationnistes ont joué un rôle important dans cette transformation.
Avec une hausse moyenne de +8,7 % des prix dans cette catégorie, le consommateur a revu le contenu de son panier :
- Réduire le volume par trajet
- La fréquence d'achat a diminué
- Il a cherché à trouver un meilleur équilibre entre le prix et la valeur perçue
Ce mouvement a eu un impact particulier sur :
- Panettones traditionnels
- Morceaux de chocolat
- Conditionnements de 400 g
Le consommateur s'est mis à faire preuve de plus de prudence dans ses achats :
- Quel produit emporter
- Pour quelle occasion ?
- Et dans quel but ?
Chaque génération consomme le panettone à sa manière
L'étude montre que les comportements varient considérablement d'une tranche d'âge à l'autre, ce qui contribue à expliquer la fragmentation de cette catégorie.
Les baby-boomers : tradition et présent
Les consommateurs plus âgés entretiennent une relation plus traditionnelle avec ce secteur :
- Une préférence marquée pour les panettones aux fruits
- Un lien étroit avec le fait d'offrir un cadeau
- Une consommation liée à la tradition familiale et aux fêtes
Dans ce groupe, le panettone revêt encore une forte valeur symbolique.
La génération Y : le moteur économique de cette tranche d'âge
Les consommateurs âgés de 30 à 49 ans représentent la part la plus importante en termes de valeur :
- Ils représentent environ 50 % du chiffre d'affaires du secteur
Par ailleurs :
- Nous diversifions moins entre les segments
- Leurs performances sont inférieures de 15 % à la moyenne lors des essais
Cela montre que le consommateur est plus pragmatique et axé sur l'aspect pratique lors de ses achats.
Les jeunes générations favorisent la gourmandise
Chez les consommateurs plus jeunes, on observe une préférence croissante pour :
- Chocolat
- Produits gourmands
- Farcis
- Articles liés à l'expérience et à la nouveauté
Ce groupe présente :
- Une plus grande ouverture à l'expérimentation
- Moins de loyauté
- Une plus grande disposition à changer de marque et de segment
Les grandes marques restent solides, mais elles ne dominent plus le marché comme avant
Bauducco reste le leader incontesté au niveau national :
- 25,9 millions de CRP
- Première place dans toutes les régions et toutes les tranches d'âge étudiées
Mais même la dirigeante ressent les effets de cette nouvelle dynamique :
- Baisse de 3,9 % du CRP
Tommy et Visconti font également marche arrière, en soulignant que :
Le leadership reste important, mais il ne garantit plus une récurrence automatique.
La fragmentation ouvre la voie aux marques régionales et aux marchés de niche
Alors que les grandes marques perdent de leur dynamisme, les marques plus modestes progressent de manière constante.
Parmi les points forts du classement :
- Festtone
- Panco
- Romanato
- Sainte Edwige
- Maison suisse
Cette évolution témoigne d'un marché plus fragmenté, dans lequel :
- Le consommateur se diversifie davantage
- Testez des produits adaptés à différentes occasions
- Associe différentes marques tout au long de la saison
Aujourd'hui, ce même consommateur peut :
- Acheter une marque traditionnelle pour le repas de Noël
- Une autre idée de cadeau
- Et une troisième pour tester un produit haut de gamme ou un petit plaisir
Les panettones fourrés ont le vent en poupe — mais grâce à la substitution
Les produits fourrés continuent de dynamiser le secteur et de gagner du terrain dans les caddies.
Cependant, cette croissance résulte principalement d'un effet de substitution :
- Le consommateur délaisse les produits traditionnels au profit de versions plus haut de gamme
- Cela ne signifie pas nécessairement une augmentation de la consommation totale du secteur, mais cela exige que les marques y prêtent attention.
La croissance en valeur sans cannibaliser la clientèle traditionnelle est devenue l'un des principaux défis stratégiques du secteur.
La fidélité diminue et l'expérimentation augmente
Un autre signe important de cette transformation est la baisse de la fidélité.
Le Brésilien a acheté, en moyenne :
- Trois panettones
- De deux marques différentes
De plus :
- Plus de 40 % passent d'un segment à l'autre
- En variant les fruits, le chocolat et les garnitures selon l'occasion
Ce comportement réduit la prévisibilité et rend le parcours d'achat plus fragmenté.
Le secteur dépend désormais moins des nouveaux acheteurs
Le taux de pénétration étant déjà élevé, la croissance ne dépend plus principalement de l'acquisition de nouveaux foyers.
La nouvelle vient désormais de :
- D'autres occasions de consommation
- Une importance accrue au sein de la base actuelle
- Capacité à immortaliser différents moments du voyage
Cela nécessite :
- Portefeuilles plus stratégiques
- Clarté quant au rôle de chaque SKU
- Différenciation selon les occasions de consommation
- Une exécution plus précise au point de vente
Quels changements cela implique-t-il pour les marques et le commerce de détail ?
Le contexte exige une analyse plus approfondie de ce secteur. Les marques devront trouver un équilibre entre :
- Création de valeur
- Gestion des prix
- Différenciation entre les segments
- Portée émotionnelle
- Capacité à générer des revenus récurrents
Dans un contexte où les achats sont moins fréquents, chaque occasion prend davantage de valeur.
Idée clé
Le panettone reste un incontournable du Noël brésilien, mais sa consommation est désormais plus sélective, fragmentée et adaptée à chaque occasion.
Foire aux questions
La consommation de panettone est-elle en baisse au Brésil ?
Ce produit reste très présent dans les foyers, mais les achats ont perdu de leur vigueur, comme en témoigne la baisse de 3,8 % du CRP.
Qu'est-ce qui a changé dans le comportement des consommateurs ?
Le consommateur est plus rationnel : il achète moins souvent, alterne entre les marques et adapte son panier à son budget.
Quels sont les segments qui connaissent la plus forte croissance ?
Les panettones fourrés et les produits plus gourmands continuent de gagner en importance et de dynamiser la catégorie.
Les marques leaders restent-elles solides ?
Oui, mais elles sont confrontées à une baisse de la fidélité et à une plus grande fragmentation des choix des consommateurs.
Le prix a-t-il eu un impact sur cette catégorie ?
Oui. La hausse moyenne de +8,7 % a incité les consommateurs à revoir la fréquence, le volume et la composition de leurs achats.
Qu'est-ce qui stimule la croissance aujourd'hui ?
Plus que l'acquisition de nouveaux clients, la croissance dépend de la capacité à créer davantage d'occasions d'achat au sein de la clientèle existante.
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