L'évolution actuelle du « stacking », c'est-à-dire le nombre moyen de services de streaming vidéo par foyer, met en évidence un changement dans les habitudes de consommation des Américains et une baisse de la perception de la valeur ajoutée sur le marché du streaming. Avec une baisse du nombre moyen d'abonnements payants, qui est passé de 4,2 au premier trimestre 2025 à 4,06, les consommateurs semblent réévaluer leurs dépenses numériques. Les économies restent la principale raison invoquée pour résilier un abonnement, mais le « manque d'utilisation régulière » est devenu un facteur de désabonnement de plus en plus important au troisième trimestre 2025. Cela montre que les consommateurs examinent de plus en plus les services qu'ils utilisent réellement et suppriment ceux qu'ils n'utilisent pas, s'éloignant ainsi de la tendance passée qui consistait à conserver un abonnement même en cas d'utilisation minimale.
Parmi les non-utilisateurs hebdomadaires, la désaffection est de plus en plus liée à l'impression qu'il n'y a pas assez de nouveaux contenus télévisés et qu'il est difficile de trouver quelque chose à regarder. Cela conduit à un faible engagement et, à terme, à une perte de clientèle. Cela affecte également la façon dont les téléspectateurs jugent la valeur. Seuls 30 % des abonnements payants ont des utilisateurs satisfaits du rapport qualité-prix, contre 31 % au troisième trimestre 2024, ce qui confirme une baisse lente mais régulière chaque trimestre.
Prime Video se démarque dans ce domaine, avec 35 % des abonnés satisfaits du rapport qualité-prix. Des services tels que HBO Max et Disney+ sont à la traîne, avec respectivement 27 % et 28 %. Cela révèle une marge d'amélioration significative en matière de perception de la valeur, car plus des deux tiers des utilisateurs de services de streaming ne sont pas satisfaits de la valeur qu'ils reçoivent.
Dans l'ensemble, ces résultats suggèrent que les fournisseurs de services de streaming devraient considérer la facilité de découverte du contenu comme le pilier central de l'expérience utilisateur. Dès que les spectateurs ont le sentiment que le contenu proposé n'est pas suffisamment pertinent ou varié pour répondre à leurs besoins, le chemin qui mène du désengagement à la perte de clientèle devient évident.
Étude de cas sur le succès d'Apple TV
Dans un contexte de contraction du marché américain du streaming, Apple TV se distingue comme le seul service SVOD (sans publicité) à avoir enregistré une croissance significative du nombre d'abonnés au troisième trimestre 2025. Apple TV a représenté 9 % de tous les nouveaux abonnements payants au cours du trimestre, ce qui en fait le quatrième service d'abonnement parmi tous les nouveaux abonnements du trimestre. Cette croissance signifie qu'Apple TV détient désormais 24 % des parts de marché de tous les abonnements de streaming payants, contre 22 % au troisième trimestre 2024 et 18 % au troisième trimestre 2023.
Le contenu spécifique reste le principal moteur d'acquisition pour Apple TV, représentant 37 % de tous les nouveaux abonnements au cours du trimestre, contre 29 % de tous les nouveaux abonnements payants. Mais surtout, Apple TV a réussi à diversifier son contenu, ce qui s'est traduit par une variété de séries télévisées, une diversité de chaînes de streaming en direct et un rapport qualité-prix qui ont de plus en plus incité les utilisateurs à s'abonner à Apple TV au cours de l'année dernière. Entre le deuxième et le troisième trimestre 2025, Apple TV a enregistré une augmentation des inscriptions grâce à la variété des séries télévisées (+24 %), la facilité d'utilisation de l'interface (+84 %), le visionnage sans publicité (+53 %), l'affinité avec la marque (+92 %) et les événements en direct (+86 %). Le seul autre service de streaming à avoir réalisé des progrès similaires en matière de diversification des facteurs d'inscription est Peacock.
Apple TV reste légèrement en dessous de la moyenne en matière de satisfaction quant au rapport qualité-prix (24 %), mais la satisfaction a augmenté de 1 % par rapport au trimestre précédent, alors que la catégorie est restée stable. Cela démontre que les investissements réalisés par Apple TV dans son contenu et son expérience utilisateur portent leurs fruits aux yeux des consommateurs et font progressivement d'Apple TV un abonnement plus intéressant, alors même que les streamers réduisent leurs dépenses en matière de streaming.
Ces résultats soulignent l'importance de suivre de près l'évolution de la satisfaction et de l'engagement du public, et de réagir rapidement aux points de friction émergents, même si certains titres spécifiques continuent de stimuler la croissance. Grâce à son service Entertainment on Demand, Worldpanel aide les entreprises à comprendre les évolutions du marché et à saisir les opportunités qui se présentent.
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