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Nos dernières données sur les divertissements à la demande montrent qu'après deux trimestres consécutifs de contraction, le marché américain du streaming vidéo a connu un rebond au quatrième trimestre 2025, avec une nouvelle augmentation du taux de pénétration dans les foyers. Les services sans publicité et financés par la publicité ont tous deux gagné des abonnés, mais la tendance s'est fortement orientée vers les services financés par la publicité. Le SVOD (streaming payant sans publicité) a gagné 1,2 million d'abonnés, tandis que l'AVOD (payant et financé par la publicité) a bondi de 3 millions et le FAST (gratuit et financé par la publicité) a progressé de 4 millions.
Cette évolution a contribué à rapprocher la pénétration des services SVOD et AVOD dans les foyers : au quatrième trimestre 2025, la SVOD touche 69 % des foyers américains et l'AVOD 68 %. L'écart entre les deux formats s'est considérablement réduit par rapport au quatrième trimestre 2024, où la SVOD détenait une avance de six points.
Paramount+, Prime Video et HBO Max ont capté la plus grande part des nouveaux abonnements au cours du trimestre, grâce aux promotions du Cyber Monday et à leurs droits sportifs importants, notamment les contenus NFL et NBA. Paramount+ détenait également deux des trois titres les plus appréciés du trimestre, avec Landman et Tulsa King juste derrière Stranger Things de Netflix.
Les promotions du Cyber Monday relancent les inscriptions aux services de streaming aux États-Unis
Le marché global du streaming a connu un ralentissement au cours de l'année écoulée, le taux de pénétration total des foyers au quatrième trimestre 2025 atteignant les niveaux enregistrés au quatrième trimestre 2024. Mais les promotions du Cyber Monday ont apporté un coup de pouce bienvenu. Le taux de pénétration a augmenté de près d'un point de pourcentage entre le troisième et le quatrième trimestre, inversant ainsi la tendance à la baisse observée plus tôt dans l'année.
Les remises accordées pendant les fêtes ont contribué à une croissance significative des niveaux financés par la publicité :
- La pénétration des foyers équipés d'Apple TV a augmenté de 5 %.
- Disney+ AVOD a augmenté de 7 %
- Peacock AVOD a augmenté de 7 %
- HBO Max a bondi de 10 %
Une part croissante des nouveaux abonnés AVOD ont été influencés par des offres ou des promotions lors de leur processus d'achat, avec une augmentation de 50 % d'un trimestre à l'autre. HBO Max a connu le changement le plus spectaculaire, avec une augmentation de 138 % des inscriptions motivées par des offres d'un trimestre à l'autre. Ces promotions ont clairement trouvé un écho auprès des consommateurs, le rapport qualité-prix étant devenu un facteur clé : 43 % des nouveaux abonnés HBO Max AVOD au quatrième trimestre ont déclaré s'être abonnés principalement pour le rapport qualité-prix, soit plus du double par rapport au troisième trimestre.
La croissance enregistrée au cours du trimestre, largement tirée par l'AVOD, souligne à quel point les modèles financés par la publicité pourraient façonner l'avenir des revenus et de la fidélisation dans le domaine du streaming. Il sera plus important que jamais de comprendre qui sont ces nouveaux abonnés et dans quelle mesure ils sont susceptibles de se désabonner. De nombreux consommateurs se comportent désormais comme des « boomerangs », s'abonnant et se désabonnant en fonction des offres et de la disponibilité des contenus. Avec moins de promotions majeures prévues début 2026, il sera essentiel de maintenir l'engagement et de prévenir le désabonnement pour assurer une croissance durable.
Le streaming sportif atteint des sommets grâce à l'élan donné par la NFL et la NBA
Le quatrième trimestre est toujours une période charnière pour le streaming sportif aux États-Unis, et 2025 n'a pas fait exception. Avec les saisons de la NFL et de la NBA battant leur plein, le sport a représenté 15 % de tous les nouveaux abonnements payants au streaming, ce qui en fait un moteur important de la croissance de cette catégorie. Par rapport à l'année dernière, les inscriptions motivées par le sport sont plus susceptibles d'être des abonnements AVOD que SVOD, ce qui indique que les consommateurs recherchent des moyens rentables d'accéder à plusieurs ligues sur des plateformes fragmentées.
Malgré cela, moins de streamers ont déclaré avoir regardé des événements sportifs en direct au cours des trois derniers mois qu'au quatrième trimestre 2024. Néanmoins, plus de la moitié des streamers américains ont regardé au moins un événement sportif en direct au quatrième trimestre 2025. La croissance annuelle la plus forte a été enregistrée dans le basket-ball, le golf, la lutte et les sports mécaniques tels que la Formule 1, tandis que la boxe a connu la baisse la plus marquée.
Alors que les droits sportifs continuent de se multiplier sur différentes plateformes, la satisfaction vis-à-vis de la diversité des ligues disponibles a baissé de 13 % d'un trimestre à l'autre. Les téléspectateurs se disent également moins satisfaits des fonctionnalités interactives, des statistiques à l'écran, des outils de co-visionnage et de la fonctionnalité d'écran partagé. À mesure que les services de streaming cherchent à trouver un équilibre entre les investissements massifs dans le sport et le développement de l'expérience utilisateur, cette tension devient de plus en plus évidente. Une expérience utilisateur solide est souvent ce qui fidélise les abonnés, en particulier dans le domaine du sport, qui reste l'un des secteurs les plus efficaces pour prévenir le désabonnement.
Comportements clés au quatrième trimestre 2025 sur le marché américain de la vidéo à la demande :
- La pénétration du streaming vidéo dans les foyers a augmenté de 1,4 point au quatrième trimestre 2025, soit 2 millions de foyers supplémentaires si l'on exclut les abonnements vMVPD. Les services SVOD, AVOD et FAST atteignent désormais 125 millions de foyers américains, soit 96 % du total.
- Le « cumul » des abonnements à des services de streaming a augmenté d'un trimestre à l'autre : les ménages américains sont désormais abonnés en moyenne à 4,1 services de streaming payants, soit légèrement moins que le pic de 4,2 atteint au premier trimestre 2025.
- La croissance de la SVOD a été tirée par Apple TV et ESPN, deux services qui ne proposent pas d'offres financées par la publicité. HBO Max AVOD, Disney+ AVOD et Prime Video AVOD ont enregistré la plus forte croissance du nombre d'abonnés entre le troisième et le quatrième trimestre, HBO Max arrivant en tête de cette catégorie.
- Au cours des trois derniers mois, un spectateur en streaming sur cinq a payé pour voir un film au cinéma, ce qui a contribué à une augmentation des résiliations d'abonnements aux services de streaming en raison d'un « manque de nouveautés cinématographiques » (hausse de 8 % par rapport au trimestre précédent).
Dominic Sunnebo, directeur des perspectives stratégiques mondiales, Worldpanel by Numerator
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