Pendant des années, le principal avantage concurrentiel des petites épiceries au Mexique était évident : elles étaient proches, permettaient de faire des achats de dernière minute et offraient un contact direct avec le client. Cette formule reste d'actualité, mais elle ne suffit plus.
Une analyse réalisée par Worldpanel via Numerator montre que la concurrence pour attirer le consommateur mexicain s'étend désormais à d'autres domaines. La qualité de l'expérience en magasin, l'expérience client et les options de paiement jouent un rôle de plus en plus important dans le choix du lieu d'achat et du montant des dépenses.
Ce changement intervient à un moment particulièrement difficile pour le circuit traditionnel. Depuis 2015, les petits commerces ont perdu 762 millions d'occasions d'achat, soit près de 1,5 million par jour, tandis que les ménages répartissent leurs achats entre un nombre croissant de formats.
Malgré tout, ce canal conserve des atouts difficiles à égaler. 72 % de la croissance de la consommation hors domicile se fait dans la rue ou chez des tiers, des contextes dans lesquels la proximité et la commodité continuent de jouer en faveur des commerces de quartier.
Les rayons des magasins deviennent un nouveau champ de bataille
Le défi du canal traditionnel ne consiste pas seulement à regagner des visiteurs, mais aussi à créer davantage de valeur à chaque visite.
À l'heure actuelle, seuls 11 % des produits disponibles dans les petites épiceries sont exclusifs par rapport aux autres formats de vente. Parallèlement, 20 catégories seulement concentrent 81 % des ventes et 86 % de la croissance de ce canal.
Les données suggèrent qu'élargir l'assortiment de manière aveugle n'est pas forcément la meilleure solution. L'opportunité réside dans le fait de donner la priorité aux catégories les plus à même de générer de la valeur et d'améliorer la manière dont elles sont présentées à l'acheteur.
La qualité de la présentation, l'ordre, la propreté, l'accueil du commerçant et une meilleure mise en valeur des rayons font partie d'une expérience que le consommateur évalue au même titre que le prix et la proximité. Sur un marché où de nombreux canaux proposent des produits similaires, ce qui peut faire la différence, c'est la facilité, la clarté et le confort de chaque visite.
Les paiements numériques font grimper la valeur de chaque achat
Parmi les changements les plus marquants figure l'essor des paiements numériques.
Bien que plus de 90 % des dépenses réalisées dans le circuit traditionnel se fassent encore en espèces, les paiements par carte ont représenté 31 % de la croissance des dépenses de ce circuit au cours de l'année écoulée.
Son impact est donc bien supérieur à la part qu'il représente aujourd'hui dans les transactions.
Lorsqu'un foyer commence à payer par carte dans la petite épicerie, son comportement d'achat évolue de manière significative. Les dépenses annuelles moyennes par foyer augmentent de 18 %, tandis que le montant moyen du panier par visite progresse de 22 %. De plus, le client achète un article supplémentaire à chaque visite.
La moitié de l'augmentation des dépenses correspond à une croissance supplémentaire pour le circuit de distribution. En d'autres termes, il ne s'agit pas uniquement de remplacer des achats qui étaient auparavant effectués dans d'autres formats, mais bien de générer une consommation supplémentaire au sein même de la petite épicerie.
L'utilisation de la carte favorise également les achats de réapprovisionnement et d'approvisionnement, deux types d'achats de grande valeur qui peuvent renforcer le rôle du canal traditionnel au-delà des visites motivées par une urgence ou un besoin immédiat.
Les jeunes consommateurs accélèrent la numérisation
L'impact des paiements numériques est particulièrement visible chez les jeunes ménages.
Dans les foyers dirigés par des personnes âgées de moins de 34 ans, 60,7 % de la croissance des dépenses en produits de grande consommation provient de l'utilisation de cartes de crédit ou de cartes de magasin, bien que ce mode de paiement ne représente que 11,8 % des dépenses totales de ce segment.
La différence générationnelle est évidente. Parmi les ménages dont le chef de famille a plus de 50 ans, l'utilisation des cartes bancaires n'explique que 19,5 % de la croissance.
Cet écart montre que l'adoption de solutions de paiement numériques ne répond pas seulement à une tendance technologique. Elle prépare également le canal à répondre aux besoins d'une clientèle plus jeune, habituée à combiner différents moyens de paiement et moins encline à recourir exclusivement aux espèces.
D’un simple service à un levier de croissance
Pour les petits commerces, accepter les paiements numériques n'est plus un simple avantage secondaire. Les données montrent que cela peut augmenter le montant moyen des achats, faire grimper le nombre d'articles achetés et générer des dépenses supplémentaires.
La numérisation ne fonctionne pas non plus de manière isolée. Son impact est décuplé lorsqu’elle s’inscrit dans le cadre d’une expérience d’achat plus complète, avec un rayonnage bien agencé, des catégories prioritaires disponibles et un service client qui facilite la visite.
L'avantage concurrentiel du canal traditionnel ne se résume plus à la seule proximité. Dans un contexte où le consommateur répartit ses dépenses entre différents formats, les petits commerces qui réduiront les obstacles, amélioreront leur efficacité opérationnelle et élargiront leurs options de paiement auront davantage de chances de générer plus de valeur à chaque occasion.
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